Тренд антирекламы: почему он набирает популярность

На связи AFFHUB! Мы продолжаем говорить на тему антирекламы. 

Почему уделяем так много внимания именно этому моменту?

На самом деле все просто. Тренд с антирекламой занял довольно высокие позиции в мире продвижения. На первый взгляд, она кажется «кринжовой» и бессодержательной, однако на самом деле это тот самый «крючок», который привлекает больше внимания пользователей, чем идеальная картинка.

В этой статье поговорим о том, почему антиреклама стала трендом, как именно она завоевывает внимание зрителей, каким брендам она подойдет и прочее.

Давайте разберемся с тем, почему «кринж» = хорошая конверсия 🚀

Что такое антиреклама?

Антиреклама — это, по сути, такая же реклама, но с несколько нестандартным подходом. Это игра на контрасте, абсурдности и вещах, что не соответствуют тем стандартным картинкам, которые пользователи привыкли видеть каждый день. Здесь целью является привлечение внимания с помощью когнитивного диссонанса.

Мы уже писали статью о том, почему конвертирует кринжовая реклама и как именно работает когнитивный диссонанс.

Как может выглядеть антиреклама?

• Раздражающий баннер без смысла. Ну, типа его содержание настолько странное, что здесь или посмеяться, или разозлиться. В конце концов, все равно, потому что это все равно привлекает внимание и не оставляет людей равнодушными.
• «Сломанный» пост. Например, пост, в котором есть ссылка, но она не работает. Или обрезанный заголовок, или определенная часть интересного текста. 
• Пустой билборд без ничего. Да-да, ни текста, ни картинок 😉. 
• Видео, в котором ничего не происходит. Например, пустой фон или отсутствие каких-либо звуков, а затем в конце выскакивает маленькая фраза с намеком на оферту/бренд.
• Намеренно не до конца понятный текст. Это типа «мы начнем, а вы продолжайте». Начало есть, а остальное пользователь должен додумать сам. Соответственно, он задерживает свое внимание, потому что пытается понять, что именно ему хотели передать и не пропустил ли он что-нибудь. 

Почему антиреклама работает?

В первую очередь это работает из-за того, что ломается шаблон. Даже если такая реклама не нравится пользователям, она все равно привлекает внимание и вызывает много вопросов.

Вот основные причины, почему это работает:

Интрига и вовлеченность

Это когда суть рекламы не до конца понятна и мозг человека автоматически начинает додумывать какой-то логический вывод. 

Человек, может, и не планирует этого делать, но в результате все равно пытается раскрыть смысл рекламы до конца. Таким образом, потребитель превращается в «соучастника» и больше взаимодействует с постом, чем когда он находится в позиции «наблюдателя».

Перегрузка внимания

Неудивительно, что это происходит, поскольку почти каждый человек привык видеть рекламу то ли в соцсетях, то ли по телевизору, то ли на улице и т. д. И дело в том, что вся эта реклама, к которой все привыкли, более или менее одинакова. Привыкание превращается в игнорирование. Это уже не вызывает интереса и в большинстве случаев пользователи просто «проходят мимо».

Поэтому, когда внезапно появляется антиреклама — баннер, который вообще не вписывается в человеческие стандарты в отношении рекламы, дела существенно улучшаются. Люди обращают на это внимание, потому что это что-то необычное (хотя иногда и раздражающее).

Не продает в лоб — делает акцент на чувствах

Да, задачей рекламы является продажа товара. Однако это уже всем привычная схема, что сильно надоела и на которую мало кто ведется. Поэтому в первую очередь стоит акцентировать внимание на чувствах. Вызвать у пользователей ощущение того, что их понимают. Та же неидеальная картинка создает вид чего-то «близкого по духу», а не «журнальной обложки».

Минимализм — пустота

Раньше хорошо работала схема с созданием максимально кричащих баннеров с большими яркими подписями, акциями, эффектами и т. д. Однако сейчас мир любит минимализм. 

Минимализм – это о вкусе, стиле и лаконичности. Да, вы не сделаете заголовок на полбанера, не нарисуете вокруг него неоновую рамку и не напишете заглавными буквами «СКИДКА 100%». Вы подадите все просто, но со вкусом. Именно это и привлечет внимание.

Основная фишка антирекламы заключается в том, что она не кричит о том, чтобы человек приобрел товар. Она просто существует без давления и лишнего навязывания.

Месседж: «Мы не гонимся за вами. Если вы готовы — вы нас заметите».

Какие есть примеры антирекламы?

Есть несколько примеров, когда мировые бренды доказали, что антиреклама — это топовая стратегия, которая действительно работает.

Coca-Cola — пустой щит в центре Лондона

В 2018 году Coca-Cola запустила смелую кампанию на площади Пикадилли в Лондоне. На экране появился только пустой красный фон с фирменной волной: без логотипа, слогана или каких-либо других деталей. Только цвет и силуэт, которые невозможно не узнать.

Это очень быстро стало вирусным. Люди начали фотографировать билборд, выкладывать это в соцсети, строить различные догадки и т. д. А в медиа его назвали «невидимой рекламой». Все это выглядело как уверенное заявление бренда: Coca-Cola настолько известна, что ей даже не нужно «называть» себя — все и так сразу понимают, о ком идет речь.

Diesel — «Go with the flaw»

В кампании «Go with the flaw» от Diesel сделали акцент на несовершенстве, неудобстве и искренности: в видео добавили далеких от идеала моделей, намеренно «кривой» шрифт и случайные кадры.

Там был месседж: одежда Diesel — это не о статусе, а о том, чтобы быть свободным и оставаться собой. Такой подход зацепил молодежь, которая сильно устала от «глянцевого» совершенства соцсетей, и помог бренду обновить собственный имидж.

Стриминг HBO — тизер «Игры престолов»

Перед премьерой одного из сезонов «Игры престолов» HBO представил тизер, который выглядел скорее как техническая ошибка. В течение десяти секунд зрители видели только черный экран. Никаких титров или изображений — только тишина, в которой внимательные слушатели могли уловить скрежет снега и дыхание дракона.

Этот минималистичный ролик получил миллионы просмотров и вызвал бурные дискуссии. На Reddit начали появляться множество различных теорий — и все это из-за того, что на самом деле никто ничего не увидел. Именно отсутствие кадров создало еще большую интригу и только обострило ожидания.

А кому подойдет антиреклама?

Антиреклама срабатывает только в том случае, если вы хорошо знаете свою аудиторию и позиции бренда. Далеко не всем «игра в молчанку» может принести прибыль. 

Чтобы стратегия «антирекламы» сработала, вам нужно хорошо знать свою аудиторию и позицию бренда. Поймите, что не всем подойдет подобный формат, и это нормально.

Вообще она подойдет для:

Топовых брендов

С помощью антирекламы они еще больше подчеркивают свою уверенность и элитарность (вспомните пример с Coca-Cola). В этом есть свой шарм. Бренд показывает, что он не гонится за вниманием пользователей и способен привлекать его ненавязчиво, легко и просто.

Новичков

Это хорошо работает с новыми брендами, потому что странная и несколько непонятная реклама помогает привлечь больше внимания. Публика начинает интересоваться брендом, искать какие-то ответы и т. д. Также этот формат понравится молодежи, которая очень ценит ироничную подачу и подобный «хаос».

Креативных агентств и IT-продуктов

Отказ от шаблонов в этом случае помогает брендам показать позицию: «Мы не такие, как все». В этой нише особенно ценится выход за рамки и креативность, поэтому здесь можно «играть» с креативами как душе угодно.

Антиреклама помогает подчеркнуть оригинальность продукта и бренда в целом. Поэтому это отличная идея как для новичков, так и для профессионалов с многолетним стажем.

Вообще стратегия антирекламы работает там, где есть лояльное сообщество. Если вы чувствуете, что аудитория вашего бренда именно такая, то можете смело пользоваться таким приемом. С его помощью вы можете создать что-то вроде «локального мема» и т. п. Тогда ваши поклонники это поддержат и, возможно, даже начнут распространять.

Подводя итог

Антиреклама — прием, который давно активно продвигают как малые, так и крупные мировые бренды. Иногда мы думаем, что реклама должна быть похожа на все остальные, потому что «так принято», потому что «так все делают». Но спешим еще раз сказать о том, что это довольно ошибочная позиция.

Хорошая реклама — это о креативности. А креативность далеко не всегда заключается в идеальности. 

Антиреклама может быть настолько абсурдной, что вызовет много недовольства со стороны аудитории, но она точно не останется незамеченной.

Или, как вариант, антиреклама поможет брендам показать миру свою оригинальность и уверенность, что вызовет еще больше восхищения и интереса.

Главное знать особенности аудитории и кому какой формат показывать. Есть люди, которые не поймут условной «молчанки» или «пустоты». А есть те, которых это еще больше заинтригует, и они будут думать-гадать, что же это было и как будет дальше.