Стратегии ставок в Facebook Ads Manager

Каждый день рекламная система Facebook обучается и совершенствуется не только для того, чтобы распознавать и банить аккаунты арбитражников, но и для того, чтобы оптимальнее расходовать ваш бюджет.

На данный момент для рекламодателей создано несколько удобных моделей траты средств, которые называются стратегиями. Мы разобрались в деталях каждой и определили, в каком случае использовать тот или иной вариант.

Стратегия ставок — это модель, по которой Facebook будет тратить рекламный бюджет. Для этого он использует систему аукциона — рекламодатели предлагают свою цену, и тот, чья ставка выше, получает просмотр от целевого зрителя. Конечно, этот аукцион далек от реального: здесь нет никаких табличек повышения и даже окошек для ввода желаемой ставки. Все происходит на основе указанного бюджета (на сутки либо на весь период действия) и выбранной стратегии.

Система никогда не скажет, выиграли вы или проиграли, и в любом случае предоставит трафик. Вопрос лишь в том, насколько он будет свежим или перегретым от рекламы тех, кто заплатил больше и получил просмотр раньше, а также в том, насколько целевым будет пользователь.

Таким образом, выигрыш или проигрыш аукциона будет определять бюджет и выбранная стратегия ставок. При этом для разных целей рекламы доступны только определенные стратегии. Это сделано для правильной конкуренции, например, чтобы новички с бюджетом в несколько сотен рублей не получали клики за копейку, а гиганты рынка — за рубли, только из-за недоразвитости системы аукциона.

Стратегия определяет цель, которой желает добиться вебмастер — дешевый и большой либо минимальный охват по ЦА, дорогие клики и переходы без результата либо несколько целевых действий. О всех целях и оптимизации подробно рассказано в справке.

Обо всех стратегиях FB рассказал здесь, правда, оригинал материала не переведен на русский. Совсем немного о стратегиях рассказано на этой странице, но, как всегда, общая картина ясна не до конца — какие-то стратегии больше не активны, какие-то модернизируются. Далее мы расскажем об актуальных на сегодня моделях.

Минимальная цена и максимальная ценность – стратегия Facebook

Минимальная цена — стратегия, позволяющая достичь максимального охвата, однако трафик будет частично нецелевой. Рекламодатель платит как можно меньшую цену для данной ниши, ее легко перебить. Пример: из 1 тысячи юзеров 50% заинтересовано в автомобилях, а 50% — в байках. Два рекла заинтересованы в трафике автолюбителей. Но рекл, выбравший стратегией минимальную цену, получит лишь 200 из 500 целевиков, ведь остальные три сотни заберет себе конкурент путем победы в аукционе (он даст большую ставку). Таким образом, минимальная цена даст 20% целевого и 30% условно целевого трафика, а победная стратегия — наоборот. Цифры условны и могут варьироваться в зависимости от вертикали и количества трафика.

Система сама будет определять оптимально низкую цену для вашей ниши, чтобы конкурировать и получать достаточно целевого трафика.

Доступно для целей: охват, трафик, вовлечение, установки, узнаваемость бренда, просмотры видео, конверсии, лидогенерации, продажи, сообщения.

Максимальная ценность — используется для повышения эффективности расходования бюджета при сливе на покупки (обычно с лендинга, реже — с внутренних платформ Facebook).

Плюс ее не только в том, что юзер, которому будет показана реклама, скорее всего купит, но и в том, что возврат инвестиций будет максимальным (каким образом этого добьется система — непонятно). Например, клиент приобретет товар подороже.

Минимальная цена и максимальная ценность — примеры ставок на основе бюджета. Они позволяют полностью и максимально эффективно расходовать вложения исходя из ваших задач (дешевый охват или выгодные клиенты).

Предельная ставка – стратегия Facebook

Предельная ставка — стратегия, при которой система позволяет вручную выставить лимит за целевое действие. Установите желаемую цену клика, просмотра, инсталла, регистрации или лида, и кампания даст результаты, по стоимости не превышающие лимит. Стратегия позволяет выигрывать аукционы против рекламодателей с минимальной ценой, однако может быть так, что по вашему лимиту система просто не найдет трафика, и бюджет не будет израсходован. В таком случае нужно повышать лимит за действие на 5-10% до момента нащупывания трафика.

Стратегия относится к категории ручных. Доступна для целей: охват, трафик, просмотры видео, лидогенерация, установки, сообщения, конверсии, продажи.

Предельная цена и минимальное значение ROAS Facebook

Согласно описанию FB, эти стратегии позволяют выбрать желаемую цену или ценность.

Предельная цена — это практически та же предельная ставка. Рекламодатель устанавливает желаемую максимальную цену за действие. Отличие в том, что превышать эту цену система может не более, чем на 10%. Такая стратегия в разы практичнее предельной ставки, ведь 10% — оптимальный шаг повышения стоимости действия. Такая дополнительная трата не окажет особого влияния на рекламный бюджет (но лучше учесть ее заранее).

Минусы:

• В некоторых случаях даже 10% может не хватить, тогда придется решать проблему, как в предыдущем случае, — повышением лимита вручную
• Использование такой стратегии грозит длительным обучением системы
• Доступно лишь для целей “трафик”, “лидогенерация”, “установки”, “конверсии”

Минимальное значение ROAS используется крайне редко, прочитать о нем можно здесь. Суть стратегии в том, что рекламодатель имеет возможность выставлять желаемый возврат затрат на рекламу “с процентами”. Например, при потраченных 10 тысячах рублей получить 15 тысяч дохода от продажи товара — контроль ROAS составит 1,5 (1 — вложения, +0,5 — доход).

Отключенные рекламные стратегии Facebook

Единственной отключенной стратегией сейчас является целевая цена. Она похожа на предельную цену тем, что система может изменять лимит на 10%. Изменять не только вверх, но и вниз: при существующей возможности (много трафика или слишком низкие ставки у конкурентов) ваша ставка опустится на 10% ниже установленной вами. Глупо это потому, что такое понижение может привести к проигрышу аукциона. Грубо говоря, постоянно повышая и понижая цену, система может “затупить”.

Темп и тип доставки

Способ расходования бюджета определяется стратегией, а скорость — типом доставки. Существует два типа расходования:

• Обычный — система будет обучаться, подбирать максимально целевых юзеров, стремиться снизить ваши затраты и дать дешевые целевые действия
• Ускоренный — система будет стараться открутить бюджет как можно быстрее, при этом оптимизация отойдет на второй план

Естественно, вебмастеры часто используют второй вариант. Но не стоит им пренебрегать — обычно выбор ускоренного типа доставки служит для FB сигналом к опасности и дополнительной проверке рекламы.

Темп — функция, активизирующаяся в зависимости от выбранного типа доставки. Если выбран ускоренный тип, темп отключается и бюджет расходуется хаотично. Если выбран обычный тип, темп работает и сдерживает траты, учитывая объем трафика, выбранную стратегию, бюджет и график.

Заключение

Стратегии ставок — полезная, но не всегда нужная функция. Некоторые виды используются только крупными белыми рекламодателями с многотысячными бюджетами. Вебмастерам и таргетологам рекомендуется ограничиться знакомыми стратегиями, разобраться в механике и оптимально расходовать средства.