Что такое паттерн-прерывание в арбитраже и почему это важно

Что такое паттерн-перерывание и для чего его используют в арбитраже? В этой статье мы лучше разберемся с этим понятием и поможем вам понять, в чем его основная фишка.

Все строится на человеческом восприятии. Мозг человека работает по принципу того, что если он видел множество «одинаковых» креативов — еще несколько таких он просто не заметит. Это выглядит однотипно и автоматически неинтересно. Хотя офер может быть действительно топовым и уникальным. 

Для того чтобы устранить эту «баннерную слепоту», вебмастера активно используют паттерн-прерывание и другие способы. 

Паттерн-прерывание, которое собственно и будет «главным гостем» нашей программы, резко разрушает ожидания пользователя, меняет восприятие и заставляет обратить внимание на пост.

Поехали смотреть, как это работает и почему! 🚀

Как работает паттерн-прерывание?

Мы уже упомянули о том, что мозг человека просто привыкает к однотипному контенту. Вы листаете ленту, видите кучу похожих между собой креативов и даже не обращаете на них внимания. У вас автоматически вырабатывается реакция: «ничего интересного, все как всегда». 

Однако как только вы замечаете что-то, что вообще не соответствует вашим ожиданиям, хотите вы этого или нет, все равно обращаете свое внимание на этот пост.

Мы уже писали статью о том, почему конвертирует кринжовая реклама. Ну вот, это действует по тому же принципу. Да, в посте могут быть определенные проблемы, ошибки и т. д., но это все равно зацепит хотя бы на минуту. А зацепит почему? Потому что не соответствует пользовательским стандартам и ожиданиям.

Основная задача заключается в том, чтобы сломать ожидания. Например, у вас есть шаблон того, что человек ожидал увидеть в вашем посте в зависимости от ниши. Этот шаблон нужно «сбить», дать крючок, то есть нажать на болевые точки и т. д., подвести к оферте.

После «сбивания шаблона» стоит задерживать пользователя, нажимая на его триггеры. Иначе человек не поймет, почему ему предлагают этот офер, и пойдет дальше. 

Какие есть техники паттерн-прерывания по этапам воронки?

Каждый этап воронки может отличаться от другого тем, как работает это паттерн-прерывание. 

Вернемся к вышеупомянутому: ваша основная задача — понимать, что от вас ожидают и как эти ожидания разрушить. 

Креативы и тизеры

Здесь чаще всего срабатывает конфликт между увиденным и услышанным. 

Например: Вы видите видео, где женщина приходит на собственный развод в свадебном платье и спокойно делает свой шаг к разрыву отношений.

Казалось бы, это жизнь, всякое бывает. Однако базовая реакция пользователя на подобное — это, как минимум, удивление и восприятие «как шутка». Во всяком случае это выглядит эффектно и необычно.

Люди привыкли ассоциировать развод с болью, страданием, трудностями, тяжелым отпусканием бывшего партнера и т. д. А здесь показывают, как кто-то завершает историю своей любви так легко, просто и с радостью. 

Вот вам и паттерн-прерывание. Кто-то может быть не в восторге от подобного, кто-то посмеется, кто-то согласится. Однако мало кто останется равнодушным и сразу прокрутит дальше 😌.

Преленды и текстовый формат

В случае с текстовым форматом не удастся поиграть со звуковыми и визуальными аспектами. Поэтому здесь в ход идет изменение текстового шаблона. Люди привыкли к тому, что сначала идет давление на болевую точку, далее решение проблемы и сам офер. Казалось, что это неплохо работает, однако человеческое сознание давно научилось распознавать подобное и определенным образом «закрываться» от этого.

Стоит отойти от шаблона и прекратить «впаривать» как типичный продавец. Станьте для пользователя собеседником. Начните с рассказа какой-нибудь жизненной истории, чтобы и зацепить проблему, и сделать акцент на реальном опыте. Тогда пользователь почувствует, что ему это близко, и захочет продолжить читать.

Формат внутреннего монолога сработает лучше всего.

Например: «Я набрала 10 кг и это меня долгое время мучило. Тренировки не помогали, соблюдать сбалансированное питание не всегда удавалось и я срывалась. Однако недавно я нашла одно средство, которое помогло мне все уладить. Сейчас я чувствую себя намного лучше, проблемы с питанием исчезли, а вместе с ними лишние кг. Поэтому сейчас поделюсь с вами своей находкой».

Сначала нужно вызвать у человека ощущение чего-то «своего», а затем подходить к оферте. «Реальный опыт» гораздо лучше продает, чем «реклама в лоб».

Квизы, лендинги и привлечение

Здесь больше о «технических» трюках. Пользователь натыкается на определенный квиз и ожидает увидеть что-то вроде «Ответьте на 10 вопросов» и т. д. А вместо этого вылетает: «Упс, ошибка загрузки. Продолжить?»

Это своего рода «глитч-восприятия». Здесь важно сразу восстановить контроль и не задерживать «ошибку», потому что тогда человек может просто покинуть сайт. 

Поэтому алгоритм такой:

• Сначала срыв ожидания;
• Далее стабилизация и возвращение пользователя к знакомому ему формату;
• Квиз, результат, лид-форма.

Важно, что паттерн-прерывание было именно на первом экране. Потому что дальше оно может восприниматься как просто баг, а не крючок.

Как встроить паттерн-прерывание в пайплайн?

Даже опытные веб-разработчики допускают ошибки при создании «прерывания». Поэтому есть несколько важных моментов, которые стоит учитывать, чтобы это работало вам на пользу, а не приносило убытки.

Четкий алгоритм действий

Просто сломать шаблоны недостаточно. Иначе вы действительно привлечете внимание пользователя на мгновение, но в результате это ничего не даст, потому что основной сути нет.

Паттерн-прерывание должно строиться по следующему принципу:

• Сначала вы должны понять, что именно является «шаблоном» для пользователя в определенной нише.
• Далее делаете «сдвиг», который действительно заметен, но не слишком резкий.
• Следующий шаг — объяснение, к чему все это.
• Наконец, плавно переводим внимание человека на оферту. 

Библиотека паттернов 

Важно собрать собственную «библиотеку паттернов». Это те визуалы, фразы и т. д., которые люди привыкли воспринимать, и это для них своего рода база, которая уже ничем не удивит.

Тогда вы будете четко знать, какие именно шаблоны разбивать и где это лучше всего сработает.

Тестирование

Куда же без тестов? Всегда и что угодно стоит тестировать, поскольку без этого вы просто не узнаете, что именно работает, а что — нет.

В случае с паттерн-прерыванием стоит тестировать более «легкое» и «агрессивное». 

Как показывает практика, чаще всего успех приносит что-то среднее. Потому что это не «пугает» пользователя, но и при этом не является совсем «незаметным». 

Измеряйте не только клики

Паттерн-прерывание — это момент, когда пользователь выходит из скролла и автоматически начинает реально смотреть на ситуацию. Поэтому в этом случае стоит измерять не только клики, но и саму паузу в восприятии:

• scroll stop rate (если крео в ленте);
• watch time и drop rate (если видео);
• time on page, bounce rate (если преленд);
• CTR на первом экране и отдельно на оффере.

Если вы заметили, что есть клики, но нет CR, то еще не все потеряно. Не прячьте крео. Это означает, что вы все-таки сломали шаблон и привлекли внимание, но плохо собрали воронку. Стоит проверить, куда пользователя привело после прерывания. Возможно, проблема была именно в этом. 

Придумывайте что-то новое

Паттерны также приучаются и становятся шаблонами. Поэтому здесь стоит изучить рынок и понять, что уже множество раз ломали, а до чего руки вебов еще не дотянулись. Ведите собственную таблицу и записывайте туда то, что замечали. Это поможет вам придумать что-то новое. 

Советуем вручную раз в неделю проверять, что устарело, а что продолжает работать «на ура». 

Также вы можете миксировать шаблонные и нестандартные элементы в одной кампании, чтобы схема не была слишком простой и люди не сразу ее распознавали. 

К сожалению, не всегда паттерн, который сработал, сработает еще множество раз. Поэтому не останавливайтесь на одном приеме и тестируйте новые. 

Подводя итог

Реклама — это в первую очередь психология. «Впаривать в лоб» уже давно не работает, поэтому приходится придумывать другие пути.

Иногда мы думаем, что что-то «кринжовое» и странное оттолкнет внимание пользователей, поэтому выбираем «вылизанную» картинку. Однако здесь мы глубоко ошибаемся, поскольку именно подобные приемы с перерывом приносят сумасшедшие результаты.

Когда вы рекламируете, вы уже не просто веб, а тот самый манипулятор, который играет на чувствах людей.