Що таке Патерн-переривання в арбітражі та чому це важливо

Що таке патерн-переривання і для чого його використовують в арбітражі? У цій статті ми краще розберемося із цим поняттям і допоможемо вам зрозуміти, у чому його основна фішка.

Все будується на людському сприйнятті. Мозок людини працює за принципом того, що якщо він бачив безліч «однакових» креативів — ще кілька таких він просто не помітить. Це виглядає однотипно й автоматично нецікаво. Хоча офер може бути справді топовим та унікальним. 

Для того, щоб усунути цю «банерну сліпоту», вебмайстри активно використовують патерн-переривання та інші способи. 

Патерн-переривання, яке власне й буде «головним гостем» нашої програми, різко руйнує очікування користувача, змінює сприйняття та змушує звернути увагу на пост.

Погнали дивитися, як це працює і чому! 🚀

Як працює патерн-переривання?

Ми вже згадали про те, що мозок людини просто звикає до однотипного контенту. Ви гортаєте стрічку, бачите купу схожих між собою креативів і навіть не звертаєте на них уваги. У вас автоматично виробляється реакція: «нічого цікавого, все як завжди». 

Проте як тільки ви помічаєте щось, що взагалі не відповідає вашим очікуванням, хочете ви цього чи ні, таки звертаєте свою увагу на той пост.

Ми вже писали статтю про те, чому конвертить крінжова реклама. Ну от, це діє за таким самим принципом. Так, у пості можуть бути певні проблеми, помилки тощо, але це все одно зачепить бодай на хвилину. А зачепить чому? Бо не відповідає користувацьким стандартам і очікуванням.

Основна задача полягає у тому, щоб зламати очікування. Наприклад, у вас є шаблон того, що людина очікувала побачити у вашому пості залежно від ніші. Цей шаблон потрібно «збити», дати гачок, тобто натиснути на больові точки тощо, підвести до оферу.

Після «збиття шаблону» варто затримувати користувача, тиснучи на його тригери. Інакше людина не зрозуміє, чому їй пропонують цей офер, та піде далі. 

Які є техніки патерн-переривання за етапами воронки?

Кожен етап воронки може відрізнятися від іншого тим, як працює це патерн-переривання. 

Повернемося до вищезгаданого: ваша основна задача — розуміти, що від вас очікують і як ці очікування зруйнувати. 

Креативи і тизери

Тут найчастіше спрацьовує конфлікт між побаченим і почутим. 

Наприклад: Ви бачите відео, де жінка приходить на власне розлучення у весільній сукні та спокійно робить свій крок до розриву стосунків.

Здавалося б, це життя, всяке буває. Проте базова реакція користувача на подібне – це, як мінімум, здивування та сприйняття «як жарт». У всякому разі це виглядає ефектно та незвично.

Люди звикли асоціювати розлучення з болем, стражданням, труднощами, важким відпусканням колишнього партнера тощо. А тут показують, як хтось завершує історію свого кохання так легко, просто і з радістю. 

Ось вам і патерн-переривання. Хтось може бути не у захваті від подібного, хтось посміється, хтось погодиться. Проте мало хто залишиться байдужим і одразу прогорне далі 😌.

Преленди та текстовий формат

У випадку з текстовим форматом не вдасться пограти зі звуковими та візуальними аспектами. Тож тут в хід йде зміна текстового шаблону. Люди звикли до того, що спочатку йде тиск на больову точку, далі розв’язування проблеми й сам офер. Здавалося, що це непогано працює, проте людська свідомість давно навчилися впізнавати подібне і певним чином «закриватися» від цього.

Варто відійти від шаблону і припинити «впарювати» як типовий продавець. Станьте для користувача співрозмовником. Почніть з розповіді якоїсь життєвої історії, щоб і зачепити проблему, і зробити акцент на реальному досвіді. Тоді користувач відчує, що йому це близьке і захоче продовжити читати.

Формат внутрішнього монологу спрацює найкраще.

Наприклад: «Я набрала 10 кг і це мене довгий час мучило. Тренування не допомагали, дотримуватися збалансованого харчування не завжди вдавалося і я зривалася. Проте нещодавно я знайшла один засіб, який допоміг мені усе владнати. Зараз я почуваюся набагато краще, проблеми із харчуванням зникли, а разом із ними зайві кг. Тому зараз поділюся із вами своєю знахідкою».

Спершу потрібно викликати у людини відчуття чогось «свого», а потім підходити до оферу. «Реальний досвід» набагато краще продає, ніж «реклама в лоб».

Квізи, лендінги та залучення

Тут більше про «технічні» трюки. Користувач натрапляє на певний квіз і очікує побачити щось на кшталт «Дайте відповіді на 10 запитань» тощо. А замість цього вилітає: «Упс, помилка завантаження. Продовжити?»

Це такий собі «глітч-сприйняття». Тут важливо одразу відновити контроль і не затримувати «помилку», бо тоді людина може просто покинути сайт. 

Тому алгоритм такий:

• Спершу зрив очікування;
• Далі стабілізація та повернення користувача до знайомого йому формату;
• Квіз, результат, лід-форма.

Важливо, що патерн-переривання було саме на першому екрані. Бо далі він може сприйматися як просто баг, а не гачок. 

Як вбудувати патерн-переривання в пайплайн?

Навіть досвідчені веби роблять помилки у створенні «переривання». Тому є декілька важливих моментів, які варто враховувати, щоб це працювало вам на користь, а не заводило в мінус.

Чіткий алгоритм дій

Просто зламати шаблони недостатньо. Інакше ви дійсно зачепите увагу користувача на якусь мить, але в результаті це нічого не дасть, бо основної суті немає.

Патерн-переривання має будуватися за таким принципом:

• Спершу ви маєте зрозуміти, що саме є «шаблоном» для користувача у певній ніші.
• Далі робите «зсув», що справді помітний, але не дуже різкий.
• Наступний крок — пояснення, до чого це все.
• Finally плавно переводимо увагу людини на офер. 

Бібліотека патернів 

Важливо зібрати власну «бібліотеку патернів». Це ті візуали, фрази тощо, які люди звикли сприймати й це для них така собі база, яка вже ніяк не здивує.

Тоді ви будете чітко знати, які саме шаблони розбивати і де це найкраще спрацює.

Тестування

Куди ж без тестів? Завжди і будь-що варто тестувати, оскільки без цього ви просто не дізнаєтеся, що саме працює, а що — ні.

У випадку з патерн-перериванням варто тестувати більш «легке» і «агресивне». 

Як показує практика, найчастіше успіх приносить щось середнє. Бо це не «лякає» користувача, але й при цьому не є зовсім «непомітним». 

Вимірюйте не лише кліки

Патерн-переривання – це про момент, коли юзер виходить зі скролу та автоматично починає реально дивитися на ситуацію. Тож у цьому випадку варто вимірювати не лише кліки, а й саму паузу в сприйнятті:

• scroll stop rate (якщо крео в стрічці);
• watch time і drop rate (якщо відео);
• time on page, bounce rate (якщо преленд);
• CTR на першому екрані і окремо на офер.

Якщо ви помітили, що є кліки, але немає CR, то ще не все втрачено. Не ховайте крео. Це означає, що ви таки зламали шаблон і привернули увагу, проте погано зібрали воронку. Варто перевірити, куди користувача привело після переривання. Можливо, проблема була саме у цьому. 

Вигадуйте щось нове

Патерни також приїдаються і стають шаблонами. Тому тут варто вивчити ринок і зрозуміти, що вже безліч разів ламали, а до чого руки вебів ще не дотягнулися. Ведіть власну таблицю й записуйте туди те, що помічали. Це допоможе вам вигадати щось нове. 

Радимо вручну раз на тиждень перевіряти, що застаріло, а що далі працює «на ура». 

Також ви можете міксувати шаблонні та нестандартні елементи в одній кампанії, щоб схема не була надто простою і люди не одразу її розпізнавали. 

На жаль, не завжди патерн, що спрацював, спрацює ще безліч разів. Тому не зупиняйтеся на одному прийомі та тестуйте нові. 

Підсумовуючи

Реклама – це в першу чергу психологія. «Впарювати в лоб» вже давно не працює, тож доводиться вигадувати інші шляхи.

Іноді ми думаємо, що щось «крінжове» й дивне відштовхне увагу користувачів, тому обираємо «вилизану» картинку. Проте тут ми глибоко помиляємося, оскільки саме подібні прийоми з перериванням приносять шалені результати.

Коли ви рекламуєте, ви вже не просто веб, а той самий маніпулятор, який грає на почуттях людей.