Когда говорят о маркетинге, обычно представляют яркие рекламные кампании, харизматичных бренд-посредников и активные попытки убедить потребителя в том, что именно наш продукт или услуга — самые лучшие. Однако в этой игре есть и таинственный обратный ход — демаркетинг. Он скрыт от потребителей и представляет собой стратегический ход, который, несмотря на свою скромность, обладает огромной силой. Заглянем на темную сторону и разберемся, что такое демаркетинг и какие роли он играет в современном бизнесе!

Определение

Маркетинг — это комплекс услуг и действий, продвигающих, развивающих продукцию. Демаркетинг — полная его противоположность. Почему? Потому что демаркетинг — это стратегический подход, направленный на снижение или ограничение спроса на определенный продукт, услугу или ресурс. В то время как маркетинг стремится стимулировать спрос и создавать положительное восприятие продукта, демаркетинг идет в обратную сторону и целенаправленно уменьшает интерес к нему.

Примеры демаркетинга

Инструмент может применяться как в бизнесе, так и в обычных социальных и жизненных сферах. Вот несколько примеров для понимания:

• Отказ от использования пластиковых пакетов в сторону биоразлагаемых
• Ограничение рекламы быстрого питания для детей, алкоголя и табака для взрослых
• Ограничение доступа к азартным играм — антиреклама, регуляция. Причина — борьба с игорной зависимостью
• Продажа меньших порций еды и напитков, чтобы снизить потребление калорий и улучшить здоровье клиентов. Ну и чтобы тратить меньше денег

Как видно, во всех примерах могут быть свои причины: удаление ненужных рынков, регуляция цен, уровня потребления и затраты ресурсов, снижение влияния на окружающую среду и многое другое. Но бизнесу демаркетинг нужен для повышения прибыльности (не удивительно). Например, понизить интерес к некачественному продукту и безболезненно вывести его из оборота, отказаться от продукции, которую более невозможно производить и пр. То есть сохранять баланс спроса и возможности его удовлетворить. 

Чем достигается

Инструментов демаркетинга масса. В зависимости от целей и возможностей “организатора антирекламной кампании” могут применяться один или несколько из приведенных пунктов:

• Введение ограничений и запретов на продажу или рекламу определенных товаров или услуг
• Повышение налогов или введение акцизов на определенные продукты
• Наценки на товары конкретных категорий (вводят даже сами компании)
• Сертификация и маркировка, чтобы помочь потребителям сделать более объективный выбор и отказаться от определенных продуктов
• Инфокампании на различной почве
• Изменение дизайна упаковки
• Субсидии, более привлекательные условия на альтернативные продукты
• Ограничение доступа. Банально — введение ограничений на продажу или потребление в определенных местах, регионах

Эти инструменты могут использоваться как отдельно, так и в комбинации, чтобы достичь целей стратегии в разных сферах жизни и бизнеса.

Негативная сторона

Вроде как все хорошо — осознанное потребление, экономия без ущерба спросу. Но умные люди нашли, до чего докопаться. Говоря о демаркетинге, критики осуждают инструмент по многим причинам. Они утверждают, что демаркетинг может ограничивать свободу выбора потребителей, а это может привести к переходу от рыночной экономики к регулированной. Часто в регуляцию вмешивается государство, и иногда это вмешательство слишком сильно. 

И на государственном, и на бизнес-уровне демаркетинг порождает возможность коррупции. Впрочем, как и сам маркетинг. А значит, в любом случае существует риск ущемления отдельных слоев населения. Например, ограничения и повышение цен на определенные товары могут навредить малообеспеченным гражданам.

Если говорить со стороны маркетологов, то демаркетинг довольно сложный в прогнозировании эффектов. Результаты могут оказаться неожиданными. Демаркетинг может быть менее эффективным, чем ожидалось, особенно если потребители найдут способы обхода ограничений. К тому же, это полноценное маркетинговое вмешательство в рынок. Оно требует не меньшей затраты ресурсов.

Общее восприятие демаркетинга зависит от контекста и конкретных целей. Он может быть полезным инструментом для решения ряда социальных и экологических проблем, но также может вызывать споры и вызывать сопротивление со стороны тех, кто считает его излишним вмешательством.

Демаркетинг помогает бороться с социальными проблемами, снижать негативное воздействие на окружающую среду и улучшать качество жизни. Однако его применение должно осуществляться внимательно и с учетом всех возможных последствий.