Коли говорять про маркетинг, зазвичай представляють яскраві рекламні кампанії, харизматичних бренд-посередників та активні спроби переконати споживача в тому, що наш продукт чи послуга — найкращі. Однак у цій грі є й таємничий зворотний хід – демаркетинг. Він прихований від споживачів і є стратегічним ходом, який, незважаючи на свою скромність, має величезну силу. Заглянемо на темну сторону та розберемося, що таке демаркетинг і які ролі він грає у сучасному бізнесі!

Визначення

Маркетинг – це комплекс послуг та дій, що просувають, розвивають продукцію. Демаркетинг – повна його протилежність. Чому? Тому що демаркетинг – це стратегічний підхід, спрямований на зниження чи обмеження попиту на певний продукт, послугу чи ресурс. У той час як маркетинг прагне стимулювати попит та створювати позитивне сприйняття продукту, демаркетинг йде у зворотний бік та цілеспрямовано зменшує інтерес до нього.

Приклади демаркетингу

Інструмент може застосовуватися як у бізнесі, так і у звичайних соціальних та життєвих сферах. Ось кілька прикладів для розуміння:

• Відмова від використання пластикових пакетів у бік біорозкладаних
• Обмеження реклами швидкого харчування для дітей, алкоголю та тютюну для дорослих
• Обмеження доступу до азартних ігор – антиреклама, регулювання. Причина – боротьба з гральною залежністю
• Продаж менших порцій їжі та напоїв, щоб знизити споживання калорій та покращити здоров’я клієнтів. Ну і щоб витрачати менше грошей

Як видно, у всіх прикладах можуть бути свої причини: видалення непотрібних ринків, регулювання цін, рівня споживання та витрати ресурсів, зниження впливу на навколишнє середовище та багато іншого. Але бізнесу демаркетинг необхідний підвищення прибутковості (не дивно). Наприклад, знизити інтерес до неякісного продукту і безболісно вивести його з обороту, відмовитися від продукції, яку неможливо виробляти та ін. Тобто зберігати баланс попиту і можливості його задовольнити.

Чим досягається

Інструменти демаркетингу маса. Залежно від цілей та можливостей “організатора антирекламної кампанії” можуть застосовуватися один або кілька з наведених пунктів:

• Введення обмежень та заборон на продаж чи рекламу певних товарів чи послуг
• Підвищення податків або запровадження акцизів на певні продукти
• Націнки на товари конкретних категорій (запроваджують навіть самі компанії)
• Сертифікація та маркування, щоб допомогти споживачам зробити більш об’єктивний вибір та відмовитися від певних продуктів
• Інфокампанії на різному ґрунті
• Зміна дизайну упаковки
• Субсидії, привабливіші умови на альтернативні продукти
• Обмеження доступу. Банально — запровадження обмежень на продаж чи споживання у певних місцях, регіонах

Ці інструменти можуть використовуватися як окремо, так і в комбінації, щоб досягти цілей стратегії у різних сферах життя та бізнесу.

Негативна сторона

Начебто все добре — усвідомлене споживання, економія без шкоди попиту. Але розумні люди знайшли, до чого докопатися. Говорячи про демаркетинг, критики засуджують інструмент із багатьох причин. Вони стверджують, що демаркетинг може обмежувати свободу вибору споживачів, а це може призвести до переходу від ринкової економіки до регульованої. Часто в регуляцію втручається держава, і іноді це втручання надто сильне.

І на державному, і бізнес-рівні демаркетинг породжує можливість корупції. Втім, як і маркетинг. А значить, у будь-якому випадку існує ризик обмеження окремих верств населення. Наприклад, обмеження та підвищення цін на певні товари можуть зашкодити малозабезпеченим громадянам.

Якщо говорити з боку маркетологів, то демаркетинг є досить складним у прогнозуванні ефектів. Результати можуть виявитися несподіваними. Демаркетинг може бути менш ефективним, ніж очікувалося, якщо споживачі знайдуть способи обходу обмежень. До того ж це повноцінне маркетингове втручання в ринок. Воно вимагає не меншої витрати ресурсів.

Загальне сприйняття демаркетингу залежить від контексту та конкретних цілей. Він може бути корисним інструментом для вирішення низки соціальних та екологічних проблем, але також може викликати суперечки та спричиняти опір з боку тих, хто вважає його зайвим втручанням.

Демаркетинг допомагає боротися із соціальними проблемами, знижувати негативний вплив на навколишнє середовище та покращувати якість життя. Однак його застосування має здійснюватися уважно та з урахуванням усіх можливих наслідків.