Реклама в медиа: какой формат выбрать в соответствии с вашими потребностями

Всем привет! Для тех, кто меня ещё не знает, давайте, как обычно, познакомимся и перейдём к делу. Я — Никита, Project Manager в AFFHUB Media. 

В AFFHUB я пришёл в 2024 году в качестве копирайтера, до этого долгое время работал журналистом, корреспондентом и политическим обозревателем. В начале 2025 года возглавил отдел медиа и с тех пор работаю на этой должности. Кстати, вот ссылка на мой новый рабочий Instagram. Там будут короткие выдержки из всех моих колонок и не только. Поэтому добро пожаловать.

Продолжая тему актуальности медиа, сегодня разберём различные форматы материалов. Этот формат немного отличается от предыдущих колонок, поскольку нацелен именно на практическую составляющую. Собственно, хватит прелюдий, давайте начнём.

Какие форматы рекламы существуют в медиа

Начнём с общего обсуждения различных форматов рекламы. На примере AFFHUB можно выделить несколько ключевых форматов: 

• Тексты (они, соответственно, делятся на ещё кучу различных форматов — об этом позже);
• Баннерная реклама (и любые производные от неё);
• Рейтинги. 

Фактически, вокруг этих трех форматов строятся разнообразные подходы и стратегии. Разберем каждый из них отдельно.

Рейтинги в медиа

Начнем с самого простого формата — рейтингов. Он самый простой, в частности, потому, что существует не так много разновидностей этих самых рейтингов.

Первый и самый распространенный формат в нашей сфере — это каталог компаний. Это может быть перечень партнерских компаний, распределенных по вертикалям, различных сервисов и команд. Также это может быть формат текстового материала, который хорошо оптимизирован под поиск и в котором напрямую упоминаются те или иные компании. 

В чем преимущество рейтингов: 

• «Теплая» аудитория. Фактически, человек заходит на медиа-ресурс в конкретный раздел, имея конкретный запрос. Например, пользователь ищет приложение для знакомств, он заходит на медиа-ресурс и просматривает различные варианты, ища тот, который подходит лучше всего. И, конечно же, основное внимание пользователя — именно на первых строчках рейтинга. Это работает по той же логике, что и выдача Google — чем ниже в поиске результат, тем меньше будет кликов;
• Простой формат. От PR-менеджера требуется минимальное участие — предоставить текст для листинга и договориться о размещении. Далее, фактически, все остальные потребности покрывает медиа-ресурс;
• Ориентация на лидген. Просмотры именно этих страниц обычно невелики, однако, поскольку речь идет о заинтересованной аудитории, именно рейтинги дают наибольшие показатели по лидгене.  

Из недостатков рейтингов: 

• Ограниченность аудитории. Поскольку речь идет именно о «теплой» ЦА, её количество не так велико. Соответственно, не стоит ожидать, что только благодаря рейтингам вы удовлетворите все свои потребности;
• Не лучший вариант для других маркетинговых целей. В частности, узнаваемость бренда, повышение доверия или продвижение конкретных личностей — для всего этого лучше использовать рейтинги в сочетании с другими форматами, о которых пойдет речь далее.

Баннерная реклама

К баннерной рекламе, помимо самих баннеров на сайтах, можно также отнести всплывающие окна, логотип в шапке сайта и другие визуальные элементы.

Этот формат не генерирует лиды сам по себе, однако он создает для этого основу. Среди ключевых преимуществ: 

• Повышение узнаваемости бренда. Это ключевое преимущество именно подобных форматов. Человек может заходить на сайт десятки раз и никогда не нажимать на баннер. Однако он всегда будет видеть его, ваш логотип, фирменные цвета и т. д. Даже при наличии «баннерной слепоты» подсознательно человек будет видеть ваш баннер, и у него будет формироваться доверие к бренду;
• Регулярное присутствие. Если говорить о рейтингах, то их видят только те, кто заходит в соответствующую категорию на сайте. Если же речь идет о статьях, то текст может затеряться на главной странице среди прочих. Баннеры же всегда отображаются на самых заметных местах. И сколько бы раз человек ни заходил на сайт — он всегда будет их видеть;
• Еще один простой формат. Как и с рейтингами, для реализации баннеров PR-менеджеру не требуется много работы. Обычно достаточно лишь договориться о размещении, предоставить сам баннер и ссылку. А уже по истечении срока проверить результативность.

Из недостатков этого формата: 

• Лидген. Первое и главное. Конечно, баннеры привлекают определенное количество лидов. Однако это скорее приятный бонус. Поскольку ключевая цель — именно узнаваемость бренда.

Тексты

И здесь, по сути, открывается самое разнообразное поле для творчества. Сначала рассмотрим преимущества и недостатки, а уже потом перейдем к форматам текстов. Итак, что касается преимуществ текстов в медиа: 

• Подходит как для новых компаний, так и для старожилов рынка. Различные форматы подойдут компаниям с разным уровнем узнаваемости;
• Подходит для различных целей. Будь то лидгенерирование, повышение узнаваемости бренда, PR отдельных личностей и т. д. — под любую потребность можно найти свой формат. 
• Долгосрочный эффект. В одной из колонок я уже упоминал о том, в каких моментах медиа превосходят социальные сети. И именно долгосрочный эффект — одно из ключевых преимуществ. В большинстве случаев в краткосрочной перспективе медиа не приносят лидов, однако в долгосрочной перспективе — через несколько месяцев, год или два — медиа дают необходимый результат без необходимости постоянно привлекать новые ресурсы. 

Из недостатков текстов: 

• Важность понимания цели. Если у вас нет четкого понимания цели, вы просто можете выбрать неверный формат текста и не получить результата;
• Необходимость более активного участия PR-менеджера. Конечно, сам текст может написать медиа или ваш автор. Однако на этапе выбора темы для текста, обсуждения всех нюансов участие PR-специалиста необходимо;
• Не всегда даже самый лучший текст даст результат. Да, время от времени даже хорошо SEO-оптимизированный текст может не дать результата. И причина здесь в Google, который может банально закенсилить ваш материал, занизить позицию в выдаче и т. д. Это нормальная история даже в классических мировых медиа, не говоря уже о нишевых. 

Теперь перейдем к главному — какой формат текста выбрать в соответствии с вашими потребностями. Рассмотрим несколько основных форматов: пресс-релизы, интервью, обзоры, кейсы, нативная реклама. 

• Пресс-релизы. Из преимуществ — простой формат, постоянное присутствие вашего бренда в медиа. Из недостатков — низкий уровень прочтения, минимальный лидгенерирование. Очень часто медиа предлагают пакеты со скидками именно на пресс-релизы (у нас они тоже есть). Важно понимать, что этот формат нацелен именно на узнаваемость бренда, а не на генерацию лидов или высокую вовлеченность аудитории;
• Интервью. Это лучший формат именно для продвижения конкретных людей в роли экспертов. Из преимуществ — высокая вовлеченность аудитории, часто также большое количество просмотров. Из недостатков — важность именно качественно сделанного интервью. Речь идет о том, что вопросы в стиле «Как ваша компания добилась успеха?» не интересуют аудиторию. Для качественного интервью важно задавать не общие вопросы, а конкретные — под человека, компанию и т. д. Очень часто с помощью интервью можно также объяснить позицию компании по какому-либо скандальному случаю. Кстати, похожим форматом является колонка эксперта — когда спикер сам пишет материал на выбранную тему. Она также решает схожие задачи;
• Обзоры. Формат, нацеленный на знакомство. Из недостатков — в момент публикации там вряд ли будет много просмотров. Просто потому, что человек видит, что это обзор конкретного продукта. И если он уже пользуется продуктом конкурента — вряд ли он будет читать именно этот обзор. Однако не стоит игнорировать именно этот формат, поскольку он сразу решает несколько задач. Во-первых, собственно, первое знакомство с брендом. Если человек интересуется конкретно вашим продуктом — он пойдет в Google и начнет искать информацию о вас. И именно такие обзоры помогают построить доверие к бренду. Во-вторых, это и лидгенерация. Если текст хорошо оптимизирован под поиск, то со временем он начнет привлекать лидов. И здесь важно быть терпеливым. У нас были случаи, когда текст два года не давал результата. Но в какой-то момент попал в ТОП по высокочастотным ключевым словам и принес продукту заметное количество лидов;
• Кейсы. Формат, который больше всего любит аудитория в этой сфере. Из преимуществ — высокая вовлеченность, большое количество просмотров не только в момент публикации, но и со временем. У нас на медиа до сих пор читают кейсы 2–3-летней давности. Не для того, чтобы найти актуальные подходы, конечно же. Просто людям интересны чужие истории успеха (и не только успеха — негативные кейсы также прекрасно читаются). То есть если вам нужен формат, который принесет именно наибольшее количество просмотров, то это лучший вариант;
• Нативная реклама. Любой байер в этой сфере знает, что такое нативная реклама, поэтому на этом останавливаться не будем. Из преимуществ такого формата — привлечение именно целевой аудитории. Из недостатков — сложность в выборе темы, которая бы нативно освещала ваш бренд и в то же время была интересна широкой публике. Если бренд ориентирован на новичков, то такие темы найти проще. Однако речь идет именно об опытных покупателях, и здесь роль нативной рекламы может выполнять тот самый кейс. 

Подводя итоги

Для чего, собственно, этот текст? Причина довольно проста. Как я писал в уже упомянутом ранее материале, медиа остаются мощным инструментом для PR-отделов. Однако проблема заключается в том, что многие люди не до конца понимают, как работать с этим инструментом. Поэтому надеюсь, что сегодняшний материал немного помог вам в этом вопросе. Спойлер — у меня запланировано еще много текстов на подобные темы, поэтому еще увидимся.