Реклама в медіа: який формат обрати під вашу потребу

Всім привіт, хто не знає, давайте традиційно познайомимося і перейдемо до справи. Я Нікіта, Project Manager AFFHUB Media. 

В AFFHUB я прийшов у 2024 році як райтер, до цього тривалий час працював журналістом, кореспондентом, політичним оглядачем. На початку 2025 року очолив відділ медіа і з того часу працюю на цій посаді. До слова, тут лінк на мій новий, робочий інстаграм. Там будуть коротенькі вирізки з усіх моїх колонок і не тільки. Тому велкам.

Продовжуючи тему актуальності медіа, сьогодні розберемо різні формати матеріалів. Цей формат трохи відрізняється від попередніх колонок, оскільки націлений саме на практичну складову. Власне, досить прелюдій, нумо починати.

Які формати реклами існують в медіа

Почнемо взагалі з базового обговорення різних форматів реклами. На прикладі AFFHUB, є кілька ключових форматів: 

• Тексти (вони, відповідно, поділяються на ще купу різних форматів – про це згодом);
• Банерна реклама (і будь-які похідні від неї);
• Рейтинги. 

Фактично, навколо трьох цих форматів будуються різноманітні підходи та стратегії. Розберемо кожен з них окремо.

Рейтинги в медіа

Почнемо з найпростішого формату – рейтинги. Найпростіший він, зокрема, через те, що існує не так багато різновидів цих самих рейтингів.

Перший і найпоширеніший формат у нашій сфері – це каталог компаній. Це може бути перелік партнерок, розподілених по вертикалях, різноманітних сервісів та команд. Також це може бути формат текстового матеріалу, який добре оптимізований під пошук і в якому нативно згадуються ті чи інші компанії. 

У чому перевага рейтингів: 

• Тепла аудиторія. Фактично, людина заходить на медіа в конкретний розділ, маючи конкретний запит. Наприклад, користувач шукає ПП під дейтинг, він заходить на медіа і переглядає різні варіанти, шукаючи той самий, який підходить найкраще. І звісно ж, ключова увага користувача – саме на перших рядках рейтингу. Це працює за тією ж логікою, що й видача гугл – чим нижче в пошуку результат, тим менше буде кліків;
• Простий формат. Від PR-менеджера вимагається мінімальна залученість – дати текст під лістинг та домовитися про розміщення. Далі, фактично, всі інші потреби закриває медіа;
• Орієнтація на лідген. Перегляди саме цих сторінок зазвичай невеликі, однак оскільки йдеться про зацікавлену аудиторію – саме рейтинги дають найбільші показники по лідгену.  

З недоліків рейтингів: 

• Обмеженість аудиторії. Оскільки йдеться саме про теплу ЦА, її кількість не така велика. Відповідно, не варто очікувати, що лише завдяки рейтингам ви закриєте всі свої потреби;
• Не найкращий варіант для інших маркетингових цілей. Зокрема впізнаваність бренду, збільшення довіри чи просування конкретних персоналій – для всього цього краще використовувати рейтинги у звʼязці з іншими форматами, про які далі.

Банерна реклама

До банерної реклами, крім самих банерів на сайтах, можна також віднести поп-ап, логотип у шапці сайту та інші візуальні прояви.

Цей формат не генерує ліди сам по-собі, однак він формує для цього підґрунтя. З ключових переваг: 

• Збільшення впізнаваності бренду. Це ключова перевага саме подібних форматів. Людина може заходити на сайт десятки разів і ніколи не натискати на банер. Однак вона завжди бачитиме його, ваш логотип, фірмові кольори тощо. Навіть за умови банерної сліпоти, підсвідомо людина буде бачити ваш банер і у нього буде вибудовуватися довіра до бренду;
• Регулярна присутність. Якщо говорити про рейтинги, то їх бачать лише ті, хто заходить у відповідну категорію на сайті. Якщо ж про статті, то текст може загубитися на головній сторінці поміж іншими. Банери ж завжди відображаються на найбільш помітних місцях. І скільки б разів людина не заходила на сайт – вона завжди їх бачитиме;
• Ще один простий формат. Як і з рейтингами, для реалізації банерів PR-менеджеру не треба багато роботи. Зазвичай достатньо лише домовитися про розміщення, надати сам банер і лінку. А вже після завершення терміну перевірити результативність.

З недоліків цього формату: 

• Лідген. Перше й ключове. Звісно, банери залучають певну кількість лідів. Однак це радше приємний бонус. Оскільки ключова мета – це саме впізнаваність бренду. 

Тексти

І тут, насправді, найбільш різноманітне поле для креативу. Відразу пройдемося по перевагах та недоліках, а вже потім перейдемо до форматів текстів. Отже, з переваг текстів на медіа: 

• Підійде як для нових компаній, так і для олдів на ринку. Різні формати підійдуть компаніям з різним рівнем впізнаваності;
• Підійде під різні цілі. Будь-то лідген, вибудова впізнаваності бренду, PR окремих персоналій тощо – під будь-яку потребу можна знайти свій формат. 
• Довготривалий ефект. В одній з колонок я вже згадував про те, в яких моментах медіа є кращим за соцмережі. І саме довготривалий ефект – одна з ключових переваг. В більшості випадків у моменті медіа не приносить ліди, однак на дистанції в кілька місяців – рік, два, медіа дає необхідний результат без потреби постійно залучати нові ресурси. 

З недоліків текстів: 

• Важливість розуміти ціль. Якщо у вас немає чіткого розуміння цілі, ви просто можете обрати хибний формат тексту і не отримати результату;
• Необхідність більшого залучення PR-менеджера. Звісно, сам текст може написати медіа чи ваш райтер. Однак на етапі вибору теми для тексту, обговорення всіх нюансів, залученість PR необхідна;
• Не завжди навіть найкращий текст дасть результат. Так, час від часу навіть добре SEO-оптимізований текст може не дати результату. І причина тут в Google, який може банально закенсилити ваш матеріал, занизити позицію у видачі тощо. Це нормальна історія навіть у класичних світових медіа, не кажучи вже про нішові. 

Тепер перейдемо до ключового – який формат тексту обрати під вашу потребу. Розберемо кілька основних форматів: прес-релізи, інтервʼю, огляди, кейси, нативки. 

• Прес-релізи. З переваг – простий формат, постійна присутність в медіа з вашим брендом. З недоліків – низький рівень прочитання, мінімальний лідген. Дуже часто медіа пропонують пакети зі знижками саме на прес-релізи (у нас вони також є). Важливо розуміти, що цей формат націлений саме на впізнаваність бренду, а не на генерацію лідів чи високу залученість аудиторії;
• Інтервʼю. Це найкращий формат саме для просування конкретних людей у ролі експертів. З переваг – висока залученість аудиторії, часто також велика кількість переглядів. З недоліків – важливість саме якісно зробленого інтервʼю. Йдеться про те, що питання в стилі “Як ваша компанія досягла успіху?” не цікавлять аудиторію. Для якісного інтервʼю важливо брати не загальні питання, а конкретні – під людину, компанію тощо. Дуже часто через інтервʼю можна також пояснити позицію компанії щодо якогось скандального кейсу. Також, до слова, схожим форматом є колонка експерта – коли спікер сам пише матеріал на обрану тему. Він також закриває схожі задачі;
• Огляди. Формат, націлений на знайомство. З недоліків – в момент публікації там навряд буде багато переглядів. Просто тому що людина бачить, що це огляд конкретного продукту. І якщо він вже користується продуктом конкурента – навряд він буде читати саме цей кейс. Однак не варто скіпати саме цей формат, оскільки він одразу закриває кілька потреб. По-перше, власне, перше знайомство з брендом. Якщо людина цікавиться конкретно вашим продуктом – вона піде в гугл і почне шукати інформацію про вас. І саме такі огляди допомагають побудувати довіру до бренду. По-друге, це й лідген. Якщо текст добре оптимізований під пошук, то з часом він почне залучати лідів. І тут важливо бути терплячим. У нас були випадки, коли текст два роки не давав результату. Але в моменті потрапив у ТОП за високочастотними ключами і приніс продукту помітну кількість лідів;
• Кейси. Формат, який найбільше любить аудиторія у сфері. З переваг – висока залученість, великі перегляди не лише в моменті, а й на відстані. У нас на медіа досі читають кейси 2-3-річної давнини. Не для того, щоб знайти актуальні підходи, звісно ж. Просто людям цікаві чужі історії успіху (і не лише успіху – негативні кейси також чудово читаються). Тобто якщо вам треба формат, який принесе саме найбільшу кількість переглядів, то це найкращий варіант;
• Нативки. Будь-який баєр у сфері знає, що таке нативна реклама, тому на цьому зупинятися не будемо. З переваг такого формату – залучення саме цільової аудиторії. З недоліків – складність в обрані теми, яка б нативно висвітлила ваш бренд і водночас була цікава масі. Якщо бренд націлений на початківців, то такі теми знайти простіше. Однак йдеться саме про досвідчених баєрів, то тут роль нативки може виконувати той самий кейс. 

Підсумовуючи

Для чого, власне, цей текст? Причина доволі проста. Як я писав у вже згаданому раніше матеріалі, медіа лишаються сильним інструментом для PR-відділів. Однак проблема полягає в тому, що багато людей не до кінця розуміють, як з цим інструментом працювати. Тому сподіваюся, що сьогоднішній матеріал трохи допоміг вам з цим питанням. Спойлер – у мене заплановано ще багато текстів на подібні теми, тому ще побачимося.