Медіаінфляція в арбітражі: чому всі хочуть партнерств, але ніхто не вміє їх рахувати

Хто зі мною не знайомий, дам трішки інформації про себе. В affiliate я прийшла у 2019 році. Спершу займалася побудовою івент-інфраструктури в Affhub, потім побудовою YouTube та Media юнітів в цій же команді, але вже у ролі Head. Наприкінці 2023 року я пішла в декретну відпустку, і ось 2 місяці, як я повернулась в індустрію з новим запалом та енергією рухати цю сферу далі. 

Я як людина, яка повернулась в індустрію через два з половиною роки паузи, можу дуже чітко побачити, яку трансформацію пережив ринок за цей час. Мені цікаво зафіксувати ці спостереження та поділитися з індустрією. 

За останні два роки кількість арбітражних медіапроєктів зросла в рази. Разом із нею зріс і запит на медіапартнерства – анонси, інтеграції, колаборації. Проте культура оцінки цих партнерств так і не сформувалася. Ринок навчився домовлятися, але не навчився рахувати. І це системна проблема, з якою ми стикаємось від івенту до івенту.

Кількісне зростання без якісного

Перенасичення медіаринку в арбітражі – не стільки про кількість проєктів, скільки про розрив між їхніми амбіціями та реальною вагою. Канали й видання з’являються швидко: перші 100 підписників формуються з професійного оточення, охоплення тримається на рівні особистої мережі. І на цьому якісне, органічне зростання зупиняється та починається накрут підписників – звичайна схема. А от претензії на партнерський статус  не зупиняються.

Я, як організатор конференцій, хочу  зафіксувати стійку тенденцію: запити на медіапартнерство надходять десятками, тоді як реальний медіакіт – з охопленнями, залученістю та кейсами попередніх розміщень, надають одиниці. Решта оперує формулюваннями на зразок «активного висвітлення» та «лояльної аудиторії», за якими стоять 80 переглядів поста і три переходи за посиланням – це реальний кейс з конференції у Києві в травні.

Це не медіапартнерство. Це запит на привілеї без відповідного активу. Чи хочу я сказати що нам набрехали? Ні, ми і не питали. Тому що у нас же прийнято просто брати партнерів, бо образяться на нас та ще й скажуть що ми зазнались. Чи будуть зміни? Читайте далі.

Відсутність культури вимірювання

Медіапартнерство в арбітражній індустрії досі функціонує в логіці взаємних послуг, а не комерційного інструменту з вимірюваним результатом. Сторони домовляються на основі відчуттів, а не даних – і обидві залишаються без можливості оцінити ефективність.

Характерний приклад: бренд розміщує нативну інтеграцію в нішевому медіа без узгоджених KPI. Після виходу матеріалу фіксується факт публікації – і на цьому аналітика закінчується. Скільки цільових користувачів побачили контент, яку дію вчинили, як це співвідноситься з витратами – питання, які ніхто не ставив на вході і не може дати на виході.

Допоки сторони не формалізують мінімальні вимоги до партнерства – охоплення, залученість, конверсійні метрики, формат звітності – медіаколаборації залишатимуться іміджевим жестом без економічного змісту. 100 підписників і три переходи – це не аудиторія. Це група за інтересами одного підписника. 

Коли вагу бренду сприймають за особистий капітал

Окремої уваги заслуговує поведінковий патерн, який дедалі чіткіше проявляється на рівні комунікації всередині ринку. PR-менеджери великих брендів – компаній із реальною вагою, медійністю та бюджетами – нерідко транслюють статус брендe як власний. Це проявляється не у професійній позиції, а в стилі комунікації: закритість без обґрунтування, ігнорування запитів, поблажливий тон у переговорах із гравцями, які об’єктивно менші за масштабом, але присутні на ринку як повноправні учасники.

Показовий кейс: учасник ринку ображається, що ми не дали безкоштовне розміщення на Affhub.Media. Ми зі свого боку пояснили, що в нас немає такої практики на рекламні статті, ми надаємо послугу – ви її купуєте. PR менеджер цього бренду в агресивній формі відповідає, що тоді вони з нами не будуть співпрацювати. 

Ці відносини могли б закінчитися так і не почавсь. Але через те, що я в гарних відносинах з власником партнерки, я прийшла до нього та спитала, що це за зміни в ToV у комунікації з партнерами, що це за стратегія. І виявилося, що ця людина була шокована такою поведінкою менеджера. Як результат, через деякий час ми розмістили оголошення про пошук нового PRD в цій компанії (до речі, безкоштовно).

Висновок: Репутація компанії – це операційний ресурс, яким менеджер користується в межах своєї ролі. Він не конвертується в особистий статус автоматично.
Арбітражний ринок невеликий, ротація кадрів висока, і поведінкові патерни фіксуються професійною спільнотою точніше, ніж заведено думати.

Що має змінитися в індустрії і які зміни чекають на Affhub 

Медіапроєктам – рахувати цифри та покращувати статистику: охоплення, залученість, СTR. Вихід на переговори з брендами й організаторами без верифікованих метрик дискредитує не лише конкретний проєкт, а й формує у ринку стійкий скептицизм щодо нішевих медіа загалом. Це реальна картина того, що зараз відбувається в аффіліат ринку.  Медіакіт – це не опція, це точка входу.  Цей підхід буде імплементовано і в роботу Affhub.Media. Я не хочу просто давати розміщення партнерам, Affhub.Media надає переваги, які може зафіксувати.

Брендам і організаторам заходів – формалізувати критерії до медіапартнерств. Прозорі порогові значення за охопленнями та залученістю – це стандарт, який захищає цінність партнерського статусу і задає орієнтири для зростання для усієї індустрії. На наступний івент ми сформуємо чіткі вимоги до медіапартнерств. Бартер – це не безкоштовно, це коли працює win/win. 

PR-спеціалістам — розділяти репутацію компанії та власну професійну позицію. Перша надається в користування на період найму. Друга формується роками – через якість комунікації, послідовність і повагу до ринку, частиною якого є кожен його учасник. Взаємоповага – це запорука довгострокової співпраці з ринком без прив’язки до поточного бренду. 

Медіаринок в арбітражі дозріє до професійного стандарту тоді, коли обидві сторони переговорів почнуть оперувати даними, а не статусом. Партнерство – це угода. В угоди є умови, метрики та відповідальність. Репутація працює за тією самою логікою.

Чи візьме на себе Affhub роль трендсеттера в цьому питанні? Ми вже на цьому шляху і зміни будуть відчутними.