Почему "неэффективный" инфлюенсер может быть лучшим решением для вашего бренда

Инфлюенсер показал высокий CPA и меньше прямых конверсий, чем ожидалось. Напрашивается вывод: кампания неэффективна. Но всё ли так просто?

Сначала цель, потом метрики

На практике influencer-маркетинг часто оценивают очень просто: сработал или не сработал. Такой подход не учитывает, что performance- и awareness-ориентированные инфлюенсеры решают разные задачи, а значит, оценивать их по одному CPA некорректно.

Performance-закупка работает на прямую конверсию: сколько пользователей дошли до продукта, зарегистрировались, сделали первый депозит и сколько стоило их привлечение.

С awareness логика другая. Здесь платят за охват, узнаваемость бренда и выход на новую аудиторию, а эффект может проявляться дольше, и его сложнее измерить напрямую.

Если свести оба сценария только к CPA, один из них почти неизбежно будет выглядеть хуже. Поэтому сначала нужно определить цель кампании, а уже под неё – роль инфлюенсера и метрики для оценки результата.

Дорогой инфлюенсер ≠ невыгодный инфлюенсер

В стоимость размещения у celebrity-инфлюенсеров (1M+) уже заложен брендовый эффект. Если оценивать такое размещение исключительно через performance, это может означать переплату по CPD и CPM и создавать впечатление, что закупка невыгодна.

Но для уже крупного бренда, который выходит на новый рынок или хочет повысить узнаваемость, такое размещение может быть оправданным. Даже если по CPA оно уступает performance-закупке.

При этом awareness не может оправдать любой результат. Цель закупки и подход к оценке должны совпадать.

А если бренд ещё тестирует GEO?

Если цель – протестировать GEO, проверить продукт и понять экономику, крупный инфлюенсер может быть не лучшей отправной точкой. Здесь задача не в том, чтобы «выстрелить» за счёт одного дорогого размещения, а в том, чтобы собрать достаточно данных и понять, что работает.

Небольшие инфлюенсеры позволяют распределить бюджет между несколькими тестами и масштабировать тех, кто показывает performance.

Поэтому большая аудитория не означает более высокую эффективность. У каждого сегмента своя роль в зависимости от задачи и этапа развития продукта.

Когда рано говорить «не сработало»

Результат influence-кампании не стоит оценивать только по первому депозиту. Поведение игроков и экономика когорты меняются со временем, поэтому результатов первого месяца не всегда достаточно для окончательного решения.

Вместе с CPA и FTD важно учитывать, как меняется результат со временем и за какой период окупается трафик.

Один из внутренних ориентиров Makeberry Affiliates – 100%+ окупаемости к 6-му месяцу. При таком результате стримера уже можно считать проверенным партнёром и рассматривать дополнительные активности.

И это лишь один из практических бенчмарков команды.

Годы работы с influence-трафиком – в одном гайде

Единого стандарта оценки качества influence-трафика до сих пор нет. Поэтому Makeberry Affiliates собрали в одном практическом гайде опыт команды, ключевые бенчмарки и рабочие подходы для Tier 1 и Tier 2.

Как выбрать инфлюенсера под конкретную задачу, какие показатели оценивать, как отслеживать результат в динамике и когда стоит продолжать или масштабировать сотрудничество – всё основано на проверенных рабочих практиках.

Чтобы получить полный гайд, перейдите в Telegram-бот по ссылке и подпишитесь на канал Makeberry Affiliates.