Как работать со средствами для омоложения: действительно ли это топовая субвертикаль нутры

На связи AFFHUB! Давно мы с вами не говорили о Нутре — одной из самых распространенных вертикалей в аффилиатке.

Что ж, сегодня разберем нишу средств для омоложения. Это довольно большой сегмент, распространенный буквально по всему миру, и, между прочим, средства для омоложения можно назвать одной из самых прибыльных субвертикалей нутры. А все дело лишь в маркетинговой психологии и отчаянности человечества. 

Итак, друзья, приглашаем вас к прочтению этого материала. Возможно, именно сегодня кто-то из вас поймёт, что нашёл для себя идеальную категорию прибыльных оферов. Поехали смотреть, где там притаились реальные деньги.

О субвертикали и её особенностях

Мы не просто так упомянули о том, что эта субвертикаль — одна из крупнейших и самых прибыльных в нутре. Сейчас вы сами в этом убедитесь — достаточно будет взглянуть на километровый список ЦА.

Целевая аудитория сегмента: какова она?

Что ж, для начала предлагаем рассмотреть ЦА. Ведь прежде чем что-то продвигать, неплохо бы понять, на кого именно мы ориентируемся. И здесь обычное «женщины 25–50» можно смело выбросить в окно. В Нутре портрет ЦА — это целая галерея персонажей со своими проблемами, навязчивыми мыслями и любимыми способами тратить деньги.

• 25–30, жертва соцсетей. Увидела очередную инфлюенсершу с идеальной кожей и уже хочет такого же. Главное здесь — картинка. Чтобы красиво, стильно и желательно так, будто продукт стоит дороже, чем на самом деле. Чем больше «премиум»-вайб, тем интереснее.
• 25–30, жертва Reels. Этой категории роскошный антураж не так важен. Здесь работает магия «а вдруг именно это спасёт». Увидела в Reels секретный лайфхак — значит, нужно повторить. Главное, чтобы реклама выглядела как продолжение того самого видео.
• 25–30, жертва Википедии. Самый сложный босс этого уровня. Этот человек не просто покупает — он сначала проводит собственное расследование. Читает состав, ищет исследования, сравнивает компоненты, а в особо сложных случаях может дойти и до лаборатории. Убедить такого покупателя красивым баннером почти невозможно.
• 30–40, «все сама». «Я сама всего добилась» — примерно такой девиз. Кошельки здесь могут быть очень разными, но общее одно: усталость. Поэтому всевозможные формулы «максимум компонентов в одном продукте» могут срабатывать особенно хорошо. Ведь когда времени нет, хочется хотя бы одну банку вместо пяти.
• 30–40, скептик, которому уже ничего не докажешь. Кремов перепробовала столько, что уже может читать лекции на эту тему. Вера в косметику иссякла, зато БАДы и коллаген почему-то до сих пор имеют шанс, мол, это о внутреннем здоровье и так далее. Сегмент платежеспособный, но нервы медиабайера — дороже.
• 30–40, которым до сих пор 18–21. Основной страх — не морщины как таковые, а ощущение, что молодость куда-то ускользнула без предупреждения. Поэтому работают месседжи об упругости, свежести, ухоженности и возвращении уверенности. А вот классические «до/после» здесь лучше приберечь для другого сегмента.
• 30–40 в декрете. Фактически любой предыдущий персонаж, но с ребенком на руках и двумя минутами свободного времени. Формула проста: один продукт — максимум эффекта — минимум хлопот. А если речь идет о беременности или кормлении грудью, состав и безопасность автоматически выходят на первый план.
• 40–50, ведущие здоровый образ жизни. Здесь «натуральное» может сработать лучше, чем любые громкие обещания. Но есть нюанс: этот сегмент действительно читает этикетки. Если после слова «натуральный» в составе начинается таблица Менделеева — поздравляем, вы их потеряли.
• 40–50, для которых жизнь — дорогой роскошь. Им важно не просто получить продукт, а получить продукт соответствующего уровня. Упаковка, подача, ощущение премиальности — всё должно кричать «дорого». Но не стоит путать этот сегмент с людьми, которые спокойно оставляют огромные счета у косметолога (обычно внутренние предложения их не интересуют). 
• 40–50, когда наступает климакс. Здесь человек впервые может ощутить старение не как абстрактную перспективу, а как вполне реальный процесс. И именно поэтому месседжи о поддержке организма в период перемен могут работать очень хорошо. Кто-то скажет «ну и ладно», а кто-то пойдет тестировать всё, что попадёт под руку (вдруг поможет).
• 50+. Здесь уже не нужно продавать сказку о возвращении в 25 (они и так всё поняли). Запрос значительно проще: чтобы кожа чувствовала себя лучше, волосы не выпадали, а организм получал необходимую поддержку. Поэтому продукты с несколькими функциями могут выглядеть особенно привлекательно: зачем покупать три банки, если можно одну?

А как насчёт мужчин?

Никуда они не исчезли. Просто специфика немного другая. Здесь обычно лучше работает подход «коротко, понятно, без романа на 40 страниц». Или же мужчинам можно показывать те же проблемы и решения, что и женщинам.

Нутра — это всегда вопрос сезонности?

Маркетологи, которые уже много лет работают с нутрой, давно убедились в том, что сезонность — это буквально святое в этой отрасли. Проигнорировал — провалился. Но работает ли это «святое правило» с омолаживающими средствами так же, как и везде? А вот и нет! 

Интересно, что именно здесь фактор сезонности никак не влияет на целевую аудиторию. Логично, если человек стремится к изменениям во внешности (особенно к омоложению), то вряд ли это будет зависеть от праздника, времени года, погоды за окном и так далее. Но кто сказал, что сезонность вообще не играет роли? Конкретно на оферы она влияет (готовы поспорить, вы уже немного запутались, поэтому сейчас всё объясним).

Как мы уже сказали, сезонность не влияет на желание стать красивее или моложе. Поэтому нет идеальной формулы, по которой вы увидите, что зимой на 100% будет ходиться что-то «жирнее», летом — антиоксиданты и легкость, а осенью или весной — «витаминный салатик». Отчасти так и может быть, но лучше всего всё же тестировать. Выделите себе время, чтобы выработать свой индивидуальный подход. Также можете поинтересоваться у менеджера партнёрской программы, какие оферты и в какие сезоны работают лучше всего. Но если вдруг и он не подскажет вам искомой истины — всегда помните, что качественный офер и мощная рекламная кампания творят чудеса. 

Какие ГЕО подойдут для работы с омолаживающими средствами?

На самом деле с ГЕО здесь всё очень просто. Мы бы сказали — как обычно. 

Западная Европа, Tier-1. Например, здесь часть аудитории не очень любит аптечный стиль и охотнее реагирует на натуральность и экологичность. Это, правда, вовсе не означает, что медицинский подход здесь не работает. Он работает — просто вместо научной скрупулезности лучше продавать идею естественности, безопасности и понятного состава.

• Североамериканский Tier-1. Здесь хорошо ложится всё, что кричит «супернатурально», «эко» и «на уровне ДНК». Причём отношение к ГМО может быть диаметрально противоположным: кто-то его ужасно презирает, а кто-то — видит в нём будущее. Поэтому осторожнее с обобщениями.
• Латинская Америка. Эмоции могут продавать буквально всё. ДНК, «эксклюзивные» формулы, наборы, необычные концепции — если креатив зацепил, у продукта уже есть шанс. 
• Азия. Здесь многоступенчатый уход и миллион баночек-стаканчиков на полке в ванной — буквально образ жизни. Поэтому наборы из нескольких продуктов могут выглядеть гораздо привлекательнее, чем одна банка. Особенно если каждый этап имеет понятную функцию. А ещё отдельная любовь — продукты для осветления кожи. Пока одна часть мира гонится за бронзовым загаром, тратя тысячи долларов на поездку в экзотические страны, другая поддерживает культ белоснежной кожи (видимо, пересмотрели фильмов о вампирах, которые, кстати, также о вечной молодости).
• Другой Tier-2. Часто побеждает любовь к формату «тяжелого люкса», когда все выглядит ну прямо дорого. Но доступные натуральные продукты тоже вполне могут давать хороший результат. Поэтому не стоит автоматически считать, что аудитории нужна только премиальная упаковка.
• Другой Tier-3. Здесь ситуация почти зеркальная: цена обычно имеет большое значение. Но как только появляется «лишняя» копейка, желание получить что-то максимально «лакшери» никуда не исчезает. Если вы только начинаете, лучше не мудрить и тестировать массовую аудиторию с доступными предложениями.

Какие подходы к креативам следует использовать?

С креативами по омоложению всё вроде бы просто. Морщины, потеря упругости и ощущение, что кожа уже не такая, как в 20 лет, — боль понятна. Поэтому здесь по-прежнему работает старая добрая классика нутри.

Но есть два момента, о которых легко забыть.

Первый — привычки аудитории. Например, вы честно остановили кампанию на ночь, потому что «ночью же никто не покупает». А ваша ЦА именно в этот момент начинает рассматривать себя в зеркале, находить новую морщинку и искать в интернете способ от нее избавиться. Получается, самый горячий момент вы просто подарили конкурентам. Поэтому один и тот же креатив на разных сайтах может показывать совершенно разные результаты. 

 

Второй момент — адаптация в течение суток. Это не означает, что теперь нужно отключать рекламу днём и ждать, пока наступит темнота. Иначе бюджет очень быстро превратится в тыкву. Лучше попробовать разделить кампании: отдельно дневную, отдельно ночную — и задать им разные акценты. Ночью конкуренция за трафик часто ниже, поэтому дополнительные расходы не обязательно обернутся катастрофой. А днем офер получает то, что ему тоже необходимо, то есть время, за которое он попадет на глаза человеку.

Так что же делать с самим креативом?

Проверенная классика по-прежнему работает, поэтому рассмотрим всем давно знакомые подходы:

• Новостной формат. Новости отлично работают, когда в них фигурирует известный человек. Еще более эффективным может быть сочетание новостной и медицинской подачи. Есть только одно правило: знаменитость должна быть знакома вашей аудитории. Если вы продаете товары женщинам 50+, молодая «звезда TikTok» может не вызвать никаких эмоций. И наоборот — лицо, которое знает мама, не обязательно затронет дочь.
• Медицинский подход. Врач в кадре — проверенная классика, которой байеры не изменяют годами. Как мы уже упоминали, особенно хорошо он работает в сочетании с новостным форматом: есть событие, есть проблема, есть «эксперт», который её комментирует. Кстати, персонаж не обязательно должен быть реальным человеком. Но здесь есть и обратная сторона: медицинский креатив настолько часто используют в нутри, что аудитория уже научилась его распознавать. Поэтому эффективность постепенно снижается. Но полностью отказываться от формата пока рано — он всё ещё способен нормально конвертировать.
• Товар как лицо. Извечная основа, так сказать. Просто подробно показать продукт до сих пор остается одним из самых стабильных подходов. Правда, с ним часто возникает такая ситуация: у одного веб-мастера он летит, у другого — летит только в бан. Здесь многое зависит от уровня агрессивности подачи. Нейтральный подход обычно безопаснее, но может давать более слабую конверсию. Более агрессивный креатив способен приносить значительно лучшие показатели, но вместе с ними растет и риск столкнуться с проблемами модерации.
• До/после. Казалось бы, всё очевидно. Но даже здесь есть нюанс: невозможно заранее знать, что именно зацепит конкретного человека. Для кого-то страшная морщинка на половине лица — идеальный триггер, а кто-то реагирует на едва заметные изменения. Поэтому в одном рекламном наборе вполне можно протестировать несколько вариантов подачи на один и тот же сегмент. Далее пусть алгоритм сам покажет, кому что нравится. Да, иногда это похоже на гадание. Но если текст, таргетинг и само предложение адекватны, результат обычно не заставляет себя долго ждать.
• Магия народной медицины. Особенно актуально для Tier-2 и Tier-3. Берем знакомый локальной аудитории ингредиент, добавляем историю о традиционном способе ухода и получаем готовое креативное направление. Но обратите внимание на одну деталь: ингредиент должен быть понятен именно для этого гео. Если человек впервые его видит, «народная мудрость» быстро превращается просто в разговор о натуральном составе. В визуализации можно показывать сравнение традиционного средства с вашим продуктом. Если же сам ингредиент и так занимает половину упаковки, дополнительно объяснять его происхождение уже необязательно. В целом это хороший формат для тестов, но строить на нём всю кампанию мы бы не советовали.
• Натуральный состав. Что-то похожее на предыдущий подход, но их не стоит путать. «Народный» — это больше о знакомом культурном ингредиенте. «Натуральный» — о составе, сертификации, происхождении компонентов и общем ощущении безопасности. Причем натуральность может отлично работать и в Tier-1. Особенно когда рядом есть понятные сертификаты и подтверждения качества. Но есть типичная ошибка: сделать слово «натуральный» главным героем креатива. Само по себе оно редко создает сильный зацеп. Лучше поставить в центр другое преимущество — например, удобный формат продукта. А натуральность оставить как приятный бонус: мол, да еще и состав хороший.

Подводя итоги

Думаем, вы уже успели убедиться, что средства для омоложения и всякая подобная косметика — это больше, чем просто оферы. Глядя на то, какая здесь обширная «галерея ЦА», понимаем, что тема актуальна как никогда и будет оставаться таковой, вероятно, ещё долго.

Кроме того, плюсом является возможность работы на разных ГЕО. Ведь и в tier-1, и в tier-3 это дело идет «на ура» (неудивительно, что по всему миру распространяется желание вернуть былую молодость или же сохранить её, пока есть возможность)