Медиаинфляция в арбитраже: почему все хотят партнерств, но никто не умеет их рассчитывать

Для тех, кто со мной не знаком, расскажу немного о себе. В партнерский маркетинг я пришла в 2019 году. Сначала занималась построением ивент-инфраструктуры в Affhub, затем построением YouTube и Media юнитов в этой же команде, но уже в роли Head. В конце 2023 года я ушла в декретный отпуск, и вот уже 2 месяца, как я вернулась в индустрию с новым задором и энергией двигать эту сферу дальше. 

Я, как человек, вернувшийся в индустрию после двух с половиной лет паузы, могу очень четко увидеть, какую трансформацию пережил рынок за это время. Мне интересно зафиксировать эти наблюдения и поделиться ими с индустрией. 

За последние два года количество арбитражных медиа проектов выросло в разы. Вместе с ним вырос и спрос на медиа партнерства — анонсы, интеграции, коллаборации. Однако культура оценки этих партнерств так и не сформировалась. Рынок научился договариваться, но не научился считать. И это системная проблема, с которой мы сталкиваемся от мероприятия к мероприятию.

Количественный рост без качественного

Перенасыщение медиа рынка в арбитраже — не столько о количестве проектов, сколько о разрыве между их амбициями и реальным весом. Каналы и издания появляются быстро: первые 100 подписчиков формируются из профессионального окружения, охват держится на уровне личной сети. И на этом качественный, органичный рост останавливается, и начинается накрутка подписчиков — обычная схема. А вот претензии на партнерский статус не прекращаются. 

Я, как организатор конференций, хочу  зафиксировать устойчивую тенденцию: запросы на медиа партнерство поступают десятками, тогда как реальный медиа кит — с охватом, вовлеченностью и кейсами предыдущих размещений — предоставляют единицы. Остальные оперируют формулировками вроде «активного освещения» и «лояльной аудитории», за которыми стоят 80 просмотров поста и три перехода по ссылке — это реальный кейс с конференции в Киеве в мае.

Это не медиа партнерство. Это запрос на привилегии без соответствующего актива. Хочу ли я сказать, что нам наговорили? Нет, мы и не спрашивали. Потому что у нас же принято просто брать партнеров, иначе на нас обидятся и еще скажут, что мы зазнались. Будут ли изменения? Читайте дальше.

Отсутствие культуры измерения

Медиа партнерство в арбитражной индустрии до сих пор функционирует в логике взаимных услуг, а не коммерческого инструмента с измеримым результатом. Стороны договариваются на основе ощущений, а не данных — и обе остаются без возможности оценить эффективность.

Характерный пример: бренд размещает нативную интеграцию в нишевом медиа без согласованных KPI. После выхода материала фиксируется факт публикации — и на этом аналитика заканчивается. Сколько целевых пользователей увидели контент, какое действие совершили, как это соотносится с затратами — вопросы, которые никто не задавал на входе и не может ответить на выходе.

Пока стороны не формализуют минимальные требования к партнерству — охват, вовлеченность, конверсионные метрики, формат отчетности — медиа коллаборации будут оставаться имиджевым жестом без экономического содержания. 100 подписчиков и три перехода — это не аудитория. Это группа по интересам одного подписчика. 

Когда вес бренда воспринимают за личный капитал

Отдельного внимания заслуживает поведенческий паттерн, который все четче проявляется на уровне коммуникации внутри рынка. PR-менеджеры крупных брендов — компаний с реальным весом, медийностью и бюджетами — нередко транслируют статус бренда как собственный. Это проявляется не в профессиональной позиции, а в стиле коммуникации: закрытость без обоснования, игнорирование запросов, снисходительный тон в переговорах с игроками, которые объективно меньше по масштабу, но присутствуют на рынке как полноправные участники.

Показательный кейс: участник рынка обижается, что мы не предоставили бесплатное размещение на Affhub.Media. Мы со своей стороны объяснили, что у нас нет такой практики в отношении рекламных статей, мы предоставляем услугу — вы ее покупаете. PR-менеджер этого бренда в агрессивной форме отвечает, что тогда они с нами не будут сотрудничать. 

Эти отношения могли бы закончиться, так и не начавшись. Но из-за того, что я в хороших отношениях с владельцем партнерской, я подошла к нему и спросила, что это за изменения в ToV в коммуникации с партнерами, что это за стратегия. И оказалось, что этот человек был шокирован таким поведением менеджера. В результате, через некоторое время мы разместили объявление о поиске нового PRD в этой компании (кстати, бесплатно). 

Вывод: Репутация компании — это операционный ресурс, которым менеджер пользуется в рамках своей роли. Он не конвертируется в личный статус автоматически. 

Арбитражный рынок невелик, ротация кадров высока, и поведенческие паттерны фиксируются профессиональным сообществом точнее, чем принято думать.

Что должно измениться в индустрии и какие изменения ждут Affhub

Медиа проектам — следить за цифрами и улучшать статистику: охват, вовлеченность, CTR. Выход на переговоры с брендами и организаторами без верифицированных метрик дискредитирует не только конкретный проект, но и формирует на рынке устойчивый скептицизм в отношении нишевых медиа в целом. Это реальная картина того, что сейчас происходит на аффилиатном рынке.  Медиа кит — это не опция, это точка входа.  Этот подход будет внедрен и в работу Affhub.Media. Я не хочу просто предоставлять размещение партнерам, Affhub.Media предоставляет преимущества, которые можно зафиксировать.

Брендам и организаторам мероприятий — формализовать критерии медиа партнерств. Прозрачные пороговые значения по охвату и вовлеченности — это стандарт, который защищает ценность партнерского статуса и задает ориентиры для роста всей индустрии. К следующему ивенту мы сформируем четкие требования к медиа партнерствам. Бартер — это не бесплатно, это когда работает win/win. 

PR-специалистам — разделять репутацию компании и собственную профессиональную позицию. Первая предоставляется в пользование на период найма. Вторая формируется годами — через качество коммуникации, последовательность и уважение к рынку, частью которого является каждый его участник. Взаимоуважение — это залог долгосрочного сотрудничества с рынком без привязки к текущему бренду. 

Медиа рынок в арбитраже созреет до профессионального стандарта тогда, когда обе стороны переговоров начнут оперировать данными, а не статусом. Партнерство — это соглашение. В соглашении есть условия, метрики и ответственность. Репутация работает по той же логике.

Возьмет ли на себя Affhub роль трендсеттера в этом вопросе? Мы уже на этом пути, и изменения будут ощутимыми.