Бренды в пабликах: зачем партнёркам закупать статьи — взгляд Moon Partners

Закупать публикации? Где здесь ROI, Лебовски? Пиарщики, маркетологи точно слышали этот вопрос при планировании бюджетов. И каждый раз это битва аргументов, и хорошо, если там есть хотя бы базовые метрики измерения влияния.

Но и их бывает мало, чтобы донести стейкхолдерам, на кой нам тот брендовый закуп. Конечно, мы трекаем абсолютно всё, аналитика на месте и работает. Но как насчёт того, чего глазами не увидишь? Многие говорят, что траты в бренд — это инвестиция. Так что давайте поговорим, почему партнёрки закупают статьи и публикации, даже если они вот прямо сейчас не приносят мгновенного профита. И почему мы в Moon Partners делаем это осознанно, а не потому, что «так все делают».

Взаимодействие с инфогейткиперами и влияние на выбор

Не спешите надевать шапочки из фольги и думать, что мы тут все поехавшие. Но мы работаем с людьми, а они руководствуются какими-то поведенческими паттернами при выборе чего угодно. И к партнёрке, с которой сотрудничать, это тоже относится. Партнёры тоже живые люди и, скорее всего, на них работает та же психология, что и на остальных. Давайте разберёмся что к чему.

Гейткиперы — это посредники, которые дают доступ к информации, решая, что пускать в ваши информационные «ворота». В нашей сфере их не так много: это инфлюенсеры в соцсетях, паблики, сайты, где можно найти целевую инфу. Слово «нишевый» уже не такое модное, но всё же применим его здесь. И когда тебе надо иметь актуальные апдейты, ты, конечно, подписываешься на все эти нишевые паблики, они так или иначе появляются в инфополе. То есть, скорее всего, условный AFFHUB читает очень узкая аудитория, так сказать, концентрированная аффилятка и ко и все связанные с темой люди. И у нас есть уникальная возможность сотрудничать и показывать себя именно этой концентрированной нишевой аудитории. Поэтому мы в Moon Partners и покупаем статьи — именно ради доступа к нужной ЦА, чтобы на неё влиять.

Парадокс свободы выбора — это ещё один фактор, который стоит учитывать в коммуникациях и маркетинге. Не им единым, конечно, но поясним, причём он здесь вообще. Вокруг очень много инфы и разных продуктов, всё доступно, выбор просто огромный. Если сузить до партнёрских программ, их буквально тысячи, и чаще всего условия везде плюс-минус одинаковые.

Представьте себя партнёром, который выбирает новое сотрудничество. Будь на рынке 2-3 партнёрки, выбор был бы легче, и сделал бы он его сам, ориентируясь на плюсы, минусы и подводные камни. Но их тысячи, самому выбирать сложно, поэтому человек будет ориентироваться на то, что когда-то видел, о чём слышал, с кем общался. Ну и выходит, что его выбор сужается до тех вариантов, которые ему когда-то показали. Выбор без выбора, на который повлияла информация. Лучшая реклама та, которую не замечаешь. Ты просто вдруг понимаешь, что знаешь этот бренд, хотя не вспомнишь откуда. Именно к этому мы и стремимся.

Поэтому, возвращаясь к теме: нужно постоянно показывать свой бренд во всех релевантных источниках, потому что когда дойдет до выбора, вспомнят именно тебя.

Техническая сторона: SEO

Оно ещё не совсем умерло, ждём! Но если серьёзно, то до сих пор мы говорили о психологии, что для кого-то может быть не очень сильным аргументом (и очень зря). Ведь статья работает не только на человека, который прочитает её здесь и сейчас. Есть эффекты, которые накапливаются тихо и долго, и именно они часто и есть тот «невидимый ROI».

Например, SEO, которое хоронят годами. Оно, конечно, уже не такое эффективное, потому что ИИшка и всякое такое меняют рынок для младшей целевой аудитории. Но есть и олдскульные партнёры, которые вырубают AI-фичи, всё ещё гуглят руками и всякое такое. Для них мы по-прежнему храним классическую сеошку. А статья, как все мы знаем, если она на площадке с весом, — это бэклинк плюс упоминание бренда в индексе. Да, работает не мгновенно, а вдолгую: один раз заплатил — эффект капает месяцами. И на брендовый поиск тоже: люди начинают гуглить именно твоё название, а не общий запрос. Так что давайте пока выбиваться по запросам «партнёрская программа» и «affiliate-маркетинг», окей?

Выдача в AI / ИИ-поиске

Живём во времена, когда бояться надо не того, что ИИ заберёт твою работу, а того, что он заберёт твою свободу выбора. А поскольку про этот парадокс мы уже поговорили, то схема простая: что ИИ покажет, то и выберем. Вопрос на миллион — как повлиять на то, что ИИ рассказывает о твоём бренде? Ведь люди уже спрашивают не Google. Они спрашивают ChatGPT, Claude или смотрят на AI-overview прямо в поиске: «какая партнёрская программа лучше», «где регистрироваться аффилиату», «кому из партнёрок можно доверять», «топ партнёрок этого года». И машина отвечает. Вот только откуда она берёт этот ответ?

А берёт она его из того, что уже проиндексировано и упомянуто в сети. AI не выдумывает бренды из воздуха, он опирается на то, что о них где-то написано. Простыми словами: если о тебе пишут — машине есть что сказать. Если тебя нигде нет — то для AI тебя как будто и не существует, и ты просто не попадаешь в ответ.

Помните гейткиперов из начала? Так вот, появился новый. Раньше доступ к аудитории фильтровали паблики, теперь к ним добавился алгоритм. Только этот гейткипер пока что куда лояльнее: повлиять на него можно относительно недорого, поэтому Moon Partners сидит в этих источниках уже сейчас, пока это относительно дёшево и пока большинство ещё думает. Теперь тебя должна знать не только аффилятка, но и AI.

Так где же тот ROI?

А вот он. Просто его не видно в таблице за первую неделю. Брендовая статья работает сразу на нескольких уровнях. На уровне человека она ложится в память, формирует узнаваемость и тихо подталкивает к выбору, когда настанет момент. На уровне машины она оставляет след в индексе и делает так, чтобы и Google, и AI было что о тебе сказать. Мгновенного профита тут действительно может не быть. Зато есть присутствие, которое ты выстраиваешь системно.

В Moon Partners мы смотрим на это спокойно. В конце концов, если 600 человек увидят телеграм-анонс этой статьи и запомнят что-то о нас — свою функцию она выполнила. Это выход на орбиту: постепенный, стабильный и надолго. А там, как известно, the sky is not the limit.