Фокус вместо распыления: почему 2B Digital закрывает байинг и делает ставку на агентские аккаунты

На протяжении двух лет 2B Digital развивала собственное media buying-направление и работала с трафиком изнутри. Сегодня мы закрываем этот юнит и концентрируем ресурсы на направлении, с которого начиналась история компании, — агентских рекламных аккаунтах.

Это не сокращение амбиций, а стратегическое решение: сфокусироваться там, где у нас самая глубокая экспертиза, сильный продукт и возможность создавать наибольшую ценность для партнеров.

Зрелость бизнеса определяется не только способностью запускать новые юниты. Не менее важно вовремя понять, какие направления действительно формируют конкурентное преимущество компании, а какие начинают размывать ее фокус и забирать непропорционально много ресурсов.

Два года байинга: зачем агентству аккаунтов понадобился собственный опыт закупки трафика

Запуск собственного media buying-направления был для нас логичным этапом развития.

Мы хотели понимать рекламную инфраструктуру не только как ее поставщик, но и как команда, которая ежедневно запускает кампании, масштабирует спенд, работает с лимитами, блокировками и заменами.

Этот опыт дал нам значительно более глубокое понимание потребностей байеров. Аккаунт сам по себе — это еще не продукт. Для команды важны скорость запуска, качество сетапа, оперативные замены, стабильность, поддержка и возможность быстро получить необходимый объем.

Именно практическая работа с трафиком помогла нам увидеть слабые места рынка и перестроить собственные процессы вокруг реальных потребностей партнеров.

Почему мы закрываем media buying-направление именно сейчас

Решение закрыть байинг не было реакцией на одну неудачную кампанию или краткосрочное снижение результатов. Оно стало следствием системного анализа рынка, экономики направления и наших долгосрочных приоритетов.

За последнее время условия работы для media buying-команд существенно усложнились.

Один из ключевых факторов — конкуренция за сильных специалистов. Молодым компаниям сложно конкурировать за опытных байеров и тимлидов с крупными холдингами, которые могут предлагать более высокие компенсации, большие бюджеты и более сильную внутреннюю инфраструктуру. Для стартапа ошибка в найме или потеря сильного специалиста ощущается значительно сильнее.

Параллельно дорожает сам трафик. Рекламные платформы вводят дополнительные комиссии и меняют условия работы, тогда как рекламодатели далеко не всегда готовы пропорционально пересматривать ставки и KPI. В результате расходы на трафик, аккаунты, креативы, техническую инфраструктуру и команду растут быстрее, чем маржинальность.

Усиливается и конкуренция в аукционе. Большое количество команд работает с одинаковыми офферами, GEO и аудиториями, поэтому преимущество все чаще получают игроки с большим запасом капитала. Они могут агрессивнее масштабировать бюджеты, дольше тестировать связки и выдерживать периоды просадки.

Отдельный фактор — стабильность партнерств с рекламодателями. Часть компаний прекращает работу, меняет источники трафика или полностью отказывается от Facebook. Другие пересматривают KPI уже в процессе сотрудничества, усиливают требования к качеству, вводят дополнительные ограничения или сокращают объемы закупки. Рынок также продолжает сталкиваться со срезами, задержками выплат, спорной оценкой качества и случаями невыплат за уже залитый трафик.

Для баинга это означает серьезный кассовый риск. Поэтому даже хорошая кампания по внутренним метрикам может оказаться убыточной после срезов или изменения условий со стороны рекламодателя.

Это не означает, что media buying перестал быть перспективным. Но сегодня для его масштабирования нужны значительный капитал, сильная HR-функция, отдельный менеджмент, диверсифицированный пул рекламодателей и готовность принимать высокие риски.

Мы могли продолжать поддерживать этот юнит. Однако стратегически это означало бы распределять внимание между собственным баингом и партнерами, которые используют нашу рекламную инфраструктуру.

В определенный момент мы задали себе прямой вопрос: в каком направлении 2B Digital может быть не просто еще одним участником рынка, а одним из сильнейших партнеров?

Ответ был очевиден — агентские аккаунты.

Уже более трех лет мы системно его развиваем: совершенствуем инфраструктуру и внутренние процессы, расширяем возможности для партнеров и постоянно наращиваем экспертизу команды.

Поэтому закрытие баинга не означает отказ от полученного опыта. Напротив, теперь весь этот опыт будет работать на усиление нашего основного продукта.

Узкая специализация становится конкурентным преимуществом

Еще несколько лет назад рынок активно двигался в сторону максимально широких экосистем. Сегодня, по мере усложнения рекламной инфраструктуры, все большую ценность приобретают специализированные партнеры, которые глубоко контролируют свою часть процесса.

Именно поэтому мы выбираем глубину вместо ширины.

Для нас сильный account service — это готовые к работе аккаунты, быстрая коммуникация и замены, возможность обеспечивать нужные объемы без потери качества, прозрачные условия и понимание экономики партнера.

Теперь именно на этом направлении мы концентрируем еще больше операционного и управленческого внимания: усиливаем команду, увеличиваем доступные объемы, работаем над скоростью выдачи и замен, качеством поддержки и индивидуальными условиями для крупных партнеров.

Наша цель — быть не просто поставщиком аккаунтов, к которому обращаются в критический момент, а долгосрочным инфраструктурным партнером.

Если вашей команде нужны стабильные агентские аккаунты для Facebook, готовая к работе инфраструктура и условия, адаптированные под ваши объемы спенда, — команда 2B Digital открыта к новым партнерствам.

Мы работаем с командами разного масштаба, обеспечиваем быструю выдачу и замену аккаунтов и формируем индивидуальные условия в зависимости от объема.

Свяжитесь с командой 2B Digital, чтобы обсудить ваш текущий спенд, количество байеров и подобрать оптимальный сетап для масштабирования.

TG: @BD_2BDigital, @teamlead_2bagency