Зачем платить медиа, если есть соцсети: действительно ли сайты умирают?

Всем привет! Для тех, кто меня ещё не знает, давайте, как обычно, познакомимся и перейдём к делу. Я — Никита, Project Manager в AFFHUB Media. В AFFHUB я пришел в 2024 году в качестве автора, до этого долгое время работал журналистом, корреспондентом, политическим обозревателем. В начале 2025 года возглавил отдел медиа и с тех пор работаю на этой должности. К слову, вот ссылка на мой новый рабочий Instagram. Там будут короткие выдержки из всех моих колонок и не только. Поэтому добро пожаловать.

Идея для этого материала появилась после разговора с Affiliate Journalist о проблемах украинского медиарынка. Кто не видел — однозначно рекомендую к прочтению.

Как вы уже догадались — сегодня поговорим о том, действительно ли умирают медиа в индустрии, каковы их преимущества перед соцсетями и каковы вообще перспективы в этом направлении.

Действительно ли affiliate-медиа умирают? 

Начнём с проблемы — медиа не только в affiliate, но и в целом сейчас переживают не лучший период. Причин здесь несколько. Во-первых — социальные сети. Человеку гораздо проще прочитать пост в Telegram, чем идти и читать аналогичный контент где-то на сайте. И это факт. 

Вторая проблема — искусственный интеллект. Если раньше человека что-то интересовало — он заходил в Google и спрашивал у него. Сейчас же люди заходят в Claude или Chat GPT и спрашивают у них. Это тоже факт.

К чему это приводит? Здесь тоже нет ничего нового — трафик на сайтах в целом падает. В частности, большой удар в прошлом году нанесло внедрение Gemini в поисковик, что буквально «съело» значительное количество трафика. А последние обновления и постоянные «штормы», казалось бы, добивают классические медиа.

Однако на самом ли деле всё так плохо на практике? 

На примере AFFHUB Media могу сказать, что именно по трафику мы не испытываем глобальных проблем. В прошлом году, даже несмотря на внедрение Gemini, трафик на наш сайт в годовом разрезе всё равно вырос. В этом году, конечно, мы ощутили чуть более сильные колебания. И бывают периоды, когда показатели падают. Однако это не системное явление, а скорее реакция на очередное обновление, после которого наступает стабилизация. 

Я журналист по специальности, и в университете мы неоднократно изучали такую тему, как «смерть» того или иного формата медиа. Тогда речь шла не о сайтах, а о радио и телевидении. И здесь будет небольшой экскурс в историю.

Первыми массовыми медиа в традиционном понимании были печатные газеты — они появились после изобретения печатного станка в XV веке. Следующие четыре столетия газеты были гегемоном в мире медиа. Однако уже в XX веке появилось радио. На фоне Второй мировой именно оно стало основной площадкой для освещения оперативных новостей (и пропаганды Гебельса, но это уже другая история).

Именно в этот период люди начали массово отказываться от газет — зачем они нужны, если есть радио, которое может в прямом эфире освещать новости? 

Прошло ещё немного времени, и телевизоры стали доступны широкому кругу пользователей. Их называли «приговором для радио» — зачем слушать новости, если можно их смотреть, видя репортаж собственными глазами, а не просто представляя их в голове? 

Проходит время, появляется интернет и, соответственно, сайты с новостями. Их называли убийцами телевидения — информация появляется значительно быстрее и в больших объемах. Зачем тогда телевизор? 

Приближаемся к нашему времени, появляются соцсети, а затем и ИИ. И здесь слышны похожие громкие заявления.

К чему я это? Во время дебатов между Трампом и Харрис на фоне выборов президента США в 2024 году 67 млн человек следили за этим событием именно за экранами телевизоров. Ежедневно около 3 млрд человек в мире слушают радио. Ежегодно в мире издается более 1 триллиона экземпляров печатных газет. То есть как бы ни пытались скрыть эти форматы, аудитория у них остается довольно большой. Просто они уже не охватывают все ниши, а заняли именно свои. И это касается и сайтов.

Почему медиа будут существовать? 

Потому что медиа уже заняли свою нишу. Конечно, они уступают социальным сетям в оперативности новостей. Однако у них есть ряд преимуществ: 

• Глубина текста. В социальных сетях большинство постов сводится к нескольким предложениям о чем-то актуальном. Если вы хотите рассказать о чём-то более подробно — канал в Telegram здесь не лучший вариант (и даже Telegra.ph не решает эту проблему, поскольку дело не только в количестве разрешённых символов, но и в самом настроении чтения);
• Вовлечённость аудитории. Не знаю, как у вас, а лично у меня в Telegram под 1000 чатов и каналов. Я вижу в них контент, но не углубляюсь в него. Увидел один пост, потом моё внимание привлек другой. Я одновременно читаю всё и не читаю ничего. С медиа всё не так. Если я зашёл почитать статью — я сижу и читаю её, не отвлекаясь на что-то другое;
• Заинтересованная аудитория. Большая часть трафика на любом сайте — это SEO-трафик. Человек гуглит то, что ему интересно, и находит релевантный контент. В соцсетях же мы получаем контент из 100 500 разных направлений, и в абсолютном большинстве случаев он для нас не релевантен;
• Ответственность. Последнее, но не менее важное. За медиа всегда стоят люди, и они отвечают за контент. Конечно, в том же Telegram публикаторы также очень часто публичны. Но уровень ответственности всё равно немного другой. Даже из-за восприятия и доверия аудитории.

Что за канселинг социальных сетей? 

Может показаться, что я пытаюсь канселить социальные сети, блогеров и т. д. Однако на практике это не так. Преимущества у социальных сетей есть, они весомы и понятны большинству. В то время как медиа люди очень часто пренебрегают — как публично, так и в частных разговорах, не понимая их ценности. И этот текст был написан не для того, чтобы выплеснуть какую-то долю негатива на социальные сети. Нет, наоборот, социальные сети — это топовый инструмент для решения целого ряда задач. 

Однако стоит различать задачи, которые вы ставите перед собой с точки зрения PR, и понимать, какие из них решают социальные сети, а какие — медиа (спойлер: скоро выйдет материал на эту тему).