Про перспективи партнерського маркетингу: інтерв’ю з Костею, Head of Media-buying в ExtraTraff

Костя пройшов шлях від таргетолога в агенстві до Head of Media-buying Department в одній з найбільших медіабаїнгових компаній в Україні – ExtraTraff. Про шлях, ключові проблеми та виклики для партнерського маркетингу – читайте в екслюкзивному інтерв’ю Кості для Affhub. 

Які основні зміни в індустрії гемблінгу ти помітив останнім часом і як вони вплинули на стратегію медіабаїнгу?

Звісно ж, це зміна у воронках трафіку і в трендах загалом. З огляду на те, що на стику вересня/жовтня 2023 року посилилися правила модерації Гугла, всім довелося шукати альтернативу. Ми, на превелику удачу, вже на той момент були серед тих компаній, які вже працювали з IOS і PWA трафіком. Не можу сказати, що перехід був зовсім безболісним для нас, але, принаймні, він виявився менш болючим порівняно з досвідом деяких моїх колег з інших компаній.

Плюс, зважаючи на це, змінилася стратегія роботи з рекламодавцями, насамперед, це відчутно від самих рекламодавців, якщо ще рік-півтора тому, всі рекли були на «полюванні» за хорошими вебами, то зараз цей тренд починає брати курс на 180 градусів. Це добре для нас, зважаючи на нашу роботу, у нас вже сформувався пул довірених реклів і цей процес не припиняється.  Це робить нас і наш бізнес загалом більш стійким.

Як ваш баїнг-відділ справляється з посиленням конкуренції серед баєрів на ринку та змінами в законодавстві в арбітражі гемблінгу?

У нас ніколи не було наше рідне ГЕО Україна основним і, навіть, другорядним, тому тут це ніяк нас не торкнулося. А ось у буржі, особливо в Європі, дуже сильно відчуваються регулятори, тому що це відбивається на платіжках у певних Tier-1 ГЕО, і доводиться переглядати підхід, навіть не до оффера, а до ГЕО комплексно. 

Що стосується конкуренції, вона завжди була і буде частиною нашої індустрії. Я сприймаю її, як знак того, що в цій ніші є значні гроші. Для мене конкуренція – це інструмент для розвитку, як на особистому, так і на командному рівні. Вона стимулює нас шукати нові рішення та покращувати наші стратегії.

А взагалі розкажи трохи про свій шлях у медіабаїнгу. Як ти почав працювати в цій сфері?

Я пройшов класичний шлях від звичайного таргетолога в агентстві до тієї точки, в якій перебуваю зараз, – хеда медіабаїнгу. Початок моєї кар’єри був пов’язаний з роботою проєктним менеджером у рекламній агенції, де я усвідомив потенціал арбітражу трафіку і в якийсь момент для себе вирішив, що замість проєктів на фрілансі, і зайвого нервування під час роботи з людьми (так-так, тоді я думав саме так і не знав, що на мене чекає в майбутньому), вирішив вільний час приділяти арбітражу, тоді в мене було 2 напрямки – МФО та гемблінг, на мінімальному обсязі, водночас це був 2019-2020 рік, де під час інвестиції в 500 баксів можна було показувати ROI 100%).

Мій дохід від арбітражу незабаром перевищив заробіток від основної роботи, що призвело до співпраці з Дімою, CEO компанії ExtraTraff, з яким нас пов’язували попередні проєкти. Після перших успішних спроб у МФО, я став першим і єдиним медіабаєром, але незабаром запросив до співпраці друга. До кінця 2021 року моя команда вже налічувала чотири людини, а я займав позицію тім-ліда.

У лютому 2022 року, після заморожування ринку МФО в Україні, ми зосередили всі зусилля на гемблінгу. Досвід, який я накопичив раніше, допомагав мені в навчанні команди, і, попри початкові невдачі, ми досягли значних успіхів. Навколо нашої команди сформувалася структура, а сама команда почала поповнюватися байєрами, і надалі тім-лідами.  

Неважливо, якими важкими були місяці, ми продовжуємо прогресувати, що служить моїм основним стимулом і двигуном у роботі.

Які виклики були найбільш значущими у твоїй кар’єрі та як ти їх подолав?

Найбільший виклик – це робота з людьми. У медіабаїнгу все змінюється дуже швидко. Сьогодні ми плануємо на рік вперед, а завтра вже доводиться все змінювати через нові обставини. Я не вважаю це нормальним, але працюючи хедом у компанії та ґрунтуючись на комунікації з іншими хедами на ринку, я розумію, що це буденна річ. Долаючи такі труднощі, знову-таки, за допомогою своєї команди. Я намагаюся зберігати спокій і концентруватися на довгострокових цілях, це допомагає нашій команді адаптуватися і продовжувати рухатися вперед, незважаючи ні на що.

Важливо вміти швидко перебудовуватися і підтримувати відкриту комунікацію всередині команди, щоб спільно знаходити нові шляхи для досягнення цілей.

Як ти обираєш ГЕО для ваших кампаній? Які фактори відіграють ключову роль у цьому процесі?

Вибір ГЕО для наших кампаній багато в чому залежить від наших партнерських відносин з рекламодавцями. За три роки роботи у нас склалися міцні зв’язки з надійними рекламодавцями, багатьох з яких ми знаємо особисто. Ці партнери знають наш підхід, орієнтований на якість трафіку, і ми впевнені, що вони ефективно оброблять і виплатять нам. У даному напрямку, на деяких ГЕО, в розрізі певних продуктів ми є хедлайнерами під час заливу, де у нас ставлення до рекламодавця не просто як до реклу, а як до повноцінного партнера. Це дає нам змогу впливати на зміни, як з боку трафіку, так і продукту, прагнучи до оптимального співвідношення вартості ліда і якості трафіку. Наша співпраця заснована на принципах win-win, що дає змогу формувати довгострокові партнерські відносини. З такими перевіреними партнерами нам комфортно працювати в будь-яких ГЕО.

Чи були випадки, коли довелося жорстко маневрувати через нові регулювання?

За весь час нашої роботи значущі зміни відбулися одного разу – на початку 2023 року, коли в Німеччині набув чинності регулятор. Це призвело до зниження основної частини платіжок, і конверт впав більш ніж удвічі, водночас вартість якісного ліда зросла з 90 до 200+ баксів. Ми були змушені переорієнтуватися на інші ГЕО в розрізі TIЕR 1 і TIЕR 2. Проте, зараз продукти в Німеччині адаптувалися до нових умов, і ГЕО, як і раніше, користується попитом у баїнга.

Як твій відділ адаптується до швидко мінливого середовища гемблінгу? Можеш навести приклади, коли швидка адаптація принесла успіх?

Я з упевненістю можу сказати, що в моєму розпорядженні одна з найсильніших медіабаїнг команд, що спеціалізується на Fb. Наш відділ налічує понад 70 осіб, розділених на команди. Приклад швидкої та успішної адаптації можна побачити в серпні 2023 року, коли багато хто зіткнувся з проблемами модерації кампаній у Fb. Навіть колеги з білої товарки скаржилися, що це їх торкнулося, все летіло в реджект або самі РК в полісі.

Наша команда знайшла ефективне рішення, яке дало нам змогу не тільки впоратися з цією проблемою, а й досягти рекордного для нас на той момент ROI в 70%+ на дуже хорошому обсязі. Цей успіх значно зміцнив нашу впевненість у своїх силах і дозволив нам зі своєрідних «аматорів» вийти вже в «професійну» лігу, якщо так можна сказати.

У якому напрямку рухається гемблінг на прілки?

Сам тренд класичної воронки з прілками з плей маркету, звісно ж, іде на спадання.  Хоча, в деяких сегментах ці воронки все ще показують хороші результати окупності, я думаю, що в найближчі рік або півтора вони можуть поступово зникнути. Основна причина зниження інтересу до прил полягає в посиленні правил і політики Google. Це ускладнює роботу розробників і робить просування додатків менш вигідним.

Як ти думаєш, що чекає на індустрію гемблінгу в найближчі кілька років?

Якщо розглядати сторону баїнгу, то вже зараз можна помітити, що кількість нових команд починає зменшуватися, а великі гравці ринку починають об’єднувати навколо себе найкращих фахівців. Концепція ‘команди’ може поступитися місцем більшим структурам, таким як холдинги та компанії, оскільки зараз важлива стабільна і розвинена інфраструктура. Якщо ще рік тому можна було звернутися до будь-якого сервісу прил або ПП, взяти вже готовий неймінг із зашитим оффером усередині та просто заливати трафік, то зараз такої можливості вже немає. Тренди змінюються в бік створення стійких компаній, а не просто заробітку ‘тут і зараз’.

 Я завжди кажу, і ця фраза стала популярною в нашій компанії: “У нестабільній ніші ми намагаємося знайти стабільність”. Це наш девіз, який спрямовує нас у пошуках стійкості навіть у найбільш непередбачуваних умовах.

Які навички, на твою думку, найважливіші для успіху в медіабаїнгу сьогодні?

Першочергово відзначу не навичку, а якість – це дисципліна. Це перша ознака успішного, як окремого байєра, так і команди загалом. Тут не буває “все тут і зараз”, потрібно дисципліновано слідувати стратегії, змінюючи її по ходу справи, але крок за кроком йти до своєї мети.

Дуже важливими є гнучкість і оперативність в ухваленні рішень. Специфіка роботи багатогранна, де сьогодні працює один підхід, завтра інший, і планувати часто стає важко.

Ну і, звичайно, цілеспрямованість і працьовитість. У поточних реаліях арбітраж – це не “коктейль на пляжі Балі та робота по годині на день’, а повноцінний робочий процес, який часто не вміщається у 24 години на добу.

Чи є секретні поради для новачків, які хочуть почати роботу у сфері гемблінгу?

Для новачків, зацікавлених у сфері гемблінгу, у нас є проста порада: зв’яжіться з нашими HR. Вони – топові фахівці. Особливо, якщо ви з Дніпра, у нас є спеціальні програми для новачків, які дають змогу увійти в компанію без необхідності платити за навчання, на відміну від інших команд. Плюс, той туз у рукаві, про який раніше говорив Діма (наш СЕО), уже працює для нашого баїнгу і ставить нас набагато вище в конкурентності з іншими командами.