Що таке наскрізна аналітика і навіщо вона потрібна в маркетингу?

Хочете дізнатися на якому етапі вашої воронки ви витрачаєте гроші даремно? Хочете оцінювати ефективність усіх ваших маркетингових каналів, від першого кліка по банеру до повторних продажів? Хочете знати, який рекламний канал працює найкраще і чому? Наскрізна аналітика (далі просто НА) вам допоможе. Сьогодні будемо розбирати її по кісточках. Тексту буде багато, і все про корисне.

Що таке наскрізна аналітика?

Наскрізна аналітика – це збір, опрацювання та подальший аналіз маркетингових інвестицій та ефективності утримання клієнтів.

Як ми вже написали вище, НА охоплює всі етапи маркетингових кампаній, від першого кліка по рекламі до продажу, включно з ретаргетингом. Тобто НА охоплює весь LTV, довічну цінність клієнта.

Приклад. Клієнтка Настя протягом 6 місяців купувала у вас чай для схуднення, до грудня нарешті схудла і чай купувати перестала. Сумарно Настя принесла вам 66$ прибутку. На її залучення ви витратили 10$. Віднімаємо від розміру прибутку вартість залучення й отримуємо 56$. Це і буде “довічна вартість” Насті як нашого клієнта.

До чого тут НА? Наскрізна аналітика допомагає правильно порахувати прибуток, який принесла Настя. Можливо, саме цей клієнт купував товар в один і той самий спосіб – наприклад, через заповнення форми на сайті. Але не всі клієнти такі прості як Настя. Оскільки часто бізнес використовує безліч маркетингових каналів (Facebook, Google Ads, пуши тощо), визначити як саме клієнт здійснив цільову дію буває непросто. 

LTV- (Lifetime Value) – довічна вартість клієнта. Показник у маркетингу, що оцінює розміри прибутку, який може принести бізнесу/бренду/компанії один клієнт за час свого контакту з ним. 

СА дає змогу оцінити кількість:

• Переходів на сайт;
• Заявок з кожного джерела трафіку;
• Відмов;
• Повторних покупок;
• Додаткових продажів – апсейлів, крос-сейлів, даунс-сейлів;

Ці дані у вас вже є, але вони розкидані по різних інструментах: одні зберігаються в CRM-системі, інші – в Google Analytics. Можна зводити дані руками в Excel, але найчастіше це незручно і забирає неймовірну кількість часу.

Цінність СА в тому, що вона збирає всі дані в одне ціле. Як саме це відбувається і чому використання сервісів наскрізної аналітики краще, ніж ручний спосіб, ми розповімо нижче.

Чим може бути корисна система наскрізної аналітики

Знаючи весь шлях свого клієнта від першого його дотику до останнього, ваш бізнес буде:

1. Економити рекламний бюджет. Впровадивши НА, ви зрозумієте в які канали трафіку варто вливати більше грошей, а які краще відключити;
2. Комплексно оцінювати ефективність реклами. Ви будете бачити весь шлях клієнта воронко і відстежувати стати на кожному її етапі;
3. Простіше аналізувати рекламу. НА парсить дані з CRM, усіх рекламних каналів, лендів і багатосторінкових сайтів. Дані про витрачені гроші та отриману виручку можна вивантажити за кілька хвилин. Арбітражники та маркетологи таким чином звільняються від виконання рутинної роботи. НА відкриває йому можливість оцінити ефективність реклами за такими показниками як ROI, Bounce Rate, CTR тощо.
4. Створювати прості звіти. Різні сервіси наскрізної аналітики – наприклад, Ringostat – пропонують звіти за десятками показників ефективності. Можна вивантажувати звіти за графіком – раз на тиждень, місяць або квартал. Це зручно, тому що не доведеться робити це перед черговим мітингом із керівництвом, все буде готово автоматично і вчасно. 

А ще весь ваш маркетинг буде як на долоні. Чи не казка, правда? На словах усе чудово. Тепер розберімось як це працює і як впроваджувати наскрізну аналітику у ваш бізнес.

Як працює наскрізна аналітика?

Спробуємо пояснити все простими словами.

Крім сервісів, які парсять дані для аналітики, для НА важлива така штука як UTM-мітка.

UTM-мітка (Urchin Tracking Model) – це параметри в URL, які допомагають відстежувати ефективність маркетингових кампаній і джерел трафіку.

Простіше кажучи, в адресу сторінки зашивається ще кілька слів, завдяки яким маркетологи й арбітражники розуміють звідки прийшов трафік.

Приклад. Адреса головної сторінки Slots City виглядає як slotscity ua. Але з UTM-міткою урла матиме такий вигляд:

Якщо ви скопіюєте таку урлу повністю, то в цьому довжелезному тексті знайдете всі параметри UTM-мітки. 

А параметри ці бувають такими:

• UTM_source. Визначає джерело трафіку, за яким прийшов користувач: назва рекламної платформи, соц. мережі або e-mail-розсилки, з якої був перехід;
• UTM-medium. Допомагає рекламникам ідентифікувати, на якому каналі було розміщено рекламу: CPC, соц. мережі, поштова скринька etc.;
• UTM_campaign. Відстежує ефективність конкретної маркетингової кампанії;
• UTM_term. Розпізнає ключові слова і терміни, пов’язані з рекламною кампанією. Вам варто звернути на цей параметр особливу увагу, якщо ви працюєте з контекстною рекламою;
• UTM_content. Визначає рекламне оголошення, посилання або елементи контенту в межах однієї рекламної кампанії. Буде корисно, якщо ви визначаєте, який із креативів конвертує добре, а який не дуже.

Як збирати дані для наскрізної аналітики?

Перше. Нам знадобиться аналітичний інструмент. Перше, що спадає на думку, це Google Analytics. Крім нього, існують такі сервіси як Matomo, Hotjar, Kissmetrics тощо, але не ускладнюймо: GA – найбільш звичний для українця інструмент аналізу поведінки користувачів.

Друге. Нам потрібно створити UTM-мітку. Для цього можна використовувати компонувальник від Google Analytics. УТМ-мітка створюється в кілька кліків.

Трете. Встановіть код відстеження конверсій на своєму ленді або багатосторінковому сайті. Це дає змогу моніторити цільові дії користувачів на сторінці – покупки, реєстрації та ось це ось все. Код відстеження конверсії теж встановлюється через Google Analytics.

Четверте. Пов’язуємо джерела і конверсії. Для цього в GA потрібно встановити правило з використанням UTM-міток та інших параметрів.

Без UTM-міток уявити наскрізну просто неможливо

І, нарешті, аналізуємо дані. У сухому залишку ми маємо порахувати ROMI (Return on marketing investments), тобто повернення маркетингових інвестицій. Формула ROMI проста: від отриманого доходу потрібно відняти витрати на маркетинг. Автоворонка вам на допомогу, але в цьому випадку знову-таки доведеться вираховувати все руками в Excel. Це не просто довго і нудно: вивантажені дані доведеться час від часу оновлювати і… рахувати все наново.

Щоб наша аналітика була наскрізною, всі дані потрібно помістити в одну базу. Після цього дані виводяться у звіти/дашборди. І щоб вони не переплуталися між собою, нам якраз знадобляться УТМ-мітки, про які ми писали вище.

ROMI – повернення маркетингових інвестицій, тобто показник окупності коштів, вкладених у маркетинг.

Так виглядає СА в інфографіці: кожен крок користувача відстежується, передається в базу даних, потім виводиться в дашборд.

Кому корисна наскрізна аналітика?

Наскрізний аналіз буде корисний будь-якому бізнесу, який зацікавлений в онлайн-просуванні (а сьогодні це майже будь-який бізнес): товарка, онлайн-освіта, туризм, медіа, фінансова вертикаль тощо.

Сервіси наскрізної аналітики обов’язково варто розглядати відділам продажів, IT-відділам, виконавчим директорам, веб-аналітикам — і, звісно, арбітражникам та онлайн-маркетологам.

Але СА буде корисна не всім і не на кожному етапі розвитку. Наскрізний аналіз не принесе користі, якщо:

• У вашого бізнесу або у бізнесу вашого рекламодавця менш як 3 рекламні канали;
• Відвідуваність сайту > 2000-4000 осіб на добу;
• Ви ще не впроваджували CRM;
• Бізнес має стабільних клієнтів і їх достатньо;
• Ви не готові до розширення бізнесу.

Наскрізна аналітика – це інструмент не для початківців. Якщо ви тільки запустилися, то у вас інші пріоритети. У Affhub є рубрика, в якій топові арби України діляться порадами — як запускати свою команду, з чого починати та на що звертати увагу. Ми вже записали інтерв’ю з Артуром Голубєвим з Traffic Skulls і Романом, CEO Space Profit Team, який виклав усе про вертикаль нутри. Рекомендуємо підписатися на наш ютуб-канал: там не тільки інтерв’ю, а й відео з конференцій і мітапів, анонси та інші корисності. Ми публікуємо контент регулярно.

Види наскрізної аналітики

НА можна умовно розділити на поверхневий, поглиблений аналіз (тільки онлайн-канали) і глибокий аналіз усіх рекламних каналів, включно з офлайн-продажами.

Загальний наскрізний аналіз

Має на увазі порівняння коштів, витрачених на залучення й утримання клієнтів, і прибутку, отриманого від цих клієнтів.

Плюси:

• Інформація про рентабельність кожного клієнта;

Мінуси:

• Такого аналізу недостатньо для оцінки ефективності маркетингових каналів. 

Поглиблений наскрізний аналіз

Дає змогу отримати інформацію про кілька рекламних каналів і гео користувачів із цих каналів.

Плюси:

• Арбітражник може дізнатися, який із каналів приносить найбільшу кількість трафіку: email-розсилки, смс, соц. мережі, контекстна реклама тощо;

Мінуси:

• Неможливо відстежити поведінку клієнтів з офлайну.

Глибокий наскрізний аналіз

НА як він є. Такий підхід дає змогу дізнатися все про поведінку користувача та про вплив на ефективність вашої реклами: як конвертує сайт, як працює реклама в соц. мережах, чи приносять офлайн-точки очікуваний дохід, чи не халтурить відділ продажів, як комунікує з клієнтами клієнтський сервіс – тощо.

Плюси:

• Вичерпний аналіз реклами вашого бізнесу або бізнесу рекламодавця;

Мінуси:

• Це затратно.

Причому йдеться не тільки про гроші, а й про витрати людських ресурсів: впровадження НА в бізнес – це не один тиждень роботи ваших маркетологів, навіть якщо для реалізації ви звертатиметеся до підрядника.

Впровадження СА: типові помилки

Ось яких помилок часто припускаються маркетологи, які запускають наскрізний аналіз:

2. Рекламні кампанії не розмічені.

Вище ми говорили про UTM-мітки. Без них взагалі неможливо уявити наскрізну аналітику. Перш ніж впроваджувати СА, переконайтеся в тому, що UTM-мітки проставлені правильно. Це кропітка робота, але вона обов’язкова. Якщо користуєтеся послугами підрядника, то перевірте ще раз запущену кампанію. Структура посилання має виглядати так:

3. Хаос у CRM. 

Саме звідси надходитимуть дані для СА – виконані угоди та суми. Перш ніж думати про запуск наскрізної аналітики, переконайтеся, що менеджери вносять у CRM кожну угоду та роблять це вчасно. Інакше ваш ROI буде помилковим. 

Умови роботи CRM, обов’язкові для впровадження СА:

•  Створення лідів у процесі комунікації з потенційним клієнтом;
• Фіксування суми майбутньої угоди;
• Своєчасна зміна статусу кожної угоди;
• Дзвінки, завдання і листування не можуть “гуляти” – вони мають бути прив’язані до тієї чи іншої угоди.

Як сейлзам створювати контакти в умовах безперервних дзвінків? Достатньо підключити інтеграцію CRM і телефонії: це автоматизує процес створення угод і контактів.

4. Ігнорування рекламних каналів. 

Можливо, ви з якоїсь причини вирішили не враховувати офлайн-продажі. Або щось працює не до кінця в онлайні та ви відклали рішення до кращих часів. Так чи інакше, аналітику ви отримаєте неправильну. Наскрізна аналітика – а ми говоримо про глибоку наскрізну аналітику – передбачає звіт по ВСІХ рекламних каналах: дзвінки, месенджери, поштові розсилки – і навіть чати, прив’язані до лендінгу.

Скрупульозність, з якою потрібно буде працювати над аналітикою, залежить від ніші/вертикалі. 

Приклад. Ви рекламуєте онлайн-казино. Продаєте тільки онлайн, що дещо спрощує аналітику: цикл угоди короткий, дані можна повністю автоматизувати – потрібен тільки тямущий підрядник. Але все буде інакше, наприклад, з елітною нерухомістю. Тут угода може тривати місяцями, і зовсім не факт, що покупець прийшов з онлайну: він міг проїжджати повз вподобану заміську ділянку і приїхати до офісу, аби поговорити про купівлю безпосередньо з агентством.

Неправильне налаштування сервісу СА. Навіть новачок в інтернет-рекламі розуміє, що будь-яка рекламна кампанія унікальна. Універсальних налаштувань для всіх кампаній не буває, кожну з них потрібно пропрацьовувати індивідуально. 

Приклад. У нас є сайти знайомств з офісом тільки в Черкасах – і лідер ринку, головна філія якого розташована в Дубаї. Які будуть цілі у кожної з кампаній? Які моделі атрибуції варто використовувати для Черкас, а які – для Дубая? 

Відповідно онлайн-сервіс СА варто обирати гнучкий, щоб у процесі зростання компанії його можна було підлаштовувати під актуальні цілі бізнесу.

5. Неправильна оцінка старих конверсій.

Тут варто надати приклад одразу. Ви почали бігати вранці й одразу ж вирішили купити бігове взуття. Побачили банерну рекламу, оскільки трохи серфили відповідні сайти. Але ціна виявилася для вас задорогою і ви відклали покупку. Через пів року втягнулися в біг і все-таки вирішили кросівки купувати. Знову посерфили сайти – і побачили банер зі знижкою на кросівки. Купили їх. 

Чи можна вважати, що ви зробили покупку через банерну рекламу, яку бачили пів року тому? Ні, така покупка – це ремаркетинг. І в базі даних для наскрізної аналітики магазину, в якому ви купили ці кросівки, ця покупка повинна належати до категорії “ремаркетинг”.

Наскрізна аналітика VS веб-аналітика: що обрати

Веб-аналітика теж збирає дані про поведінку вашої аудиторії, але ці дані імперсональні: немає а ні поштових скриньок, ні імен, ні телефонів. Так, у Google Analytics можна відстежувати активність відвідувачів сайтів майже в режимі онлайн: які сторінки відвідував, де затримувався, на якому блоці пішов із сайту тощо. Але хто ці користувачі, ви знати не будете.

Веб-аналітика потрібна насамперед для того, щоб:

• визначити портрет вашої ЦА;
• оптимізувати лендос там, де він не конвертує: поміняти розташування кнопок, замінити їхній текст, докрутити дизайн тих чи інших сторінок тощо;

І якщо невеликим або молодим компаніям у наскрізну аналітику рано, то веб-аналітика – це те, що лікар прописав.

Розумні онлайн-маркетологи використовують зв’язку веб- і наскрізної аналітики. Але це тема для окремої статті, тут ми її розглядати не будемо.

Що таке наскрізна аналітика: висновки

Наскрізна аналітика дає змогу розкласти ефективність вашої реклами на молекули: за допомогою глибокого аналізу можна дізнатися про окупність не просто кожного рекламного каналу, а кожного банера і ключового слова. За допомогою такої ревізії, якщо вона грамотно проведена й автоматизована, можна дізнатися, які канали не приносять вам прибутку, а в які, навпаки, варто вливати більше бюджету й отримувати більше бабла відповідно.

Системи наскрізної аналітики – це складно і часто дорого. Вони підходять не кожному бізнесу. Проєктам, що тільки-но розпочали свою діяльність, краще не забивати собі цим голову, оскільки СА – це інструмент для бізнесів, що розширюються.