Що таке демаркетинг, або навіщо знижувати попит на товар

Основа будь-якого бізнесу – це маркетинг. Адже головна задача підприємства – продати товар чи послугу. Втім, трапляються випадки, коли маркетолог значно перестарався і збільшив попит до таких обсягів, які не може покрити підприємець. Саме в таких випадках на допомогу приходить демаркетинг. Що це таке, як працює та які стратегії демаркетингу існують – розповідаємо в сьогоднішній статті. 

Що таке демаркетинг? 

Уявіть ситуацію: ви запускаєте власну справу – наприклад, продаєте кросівки з Китаю. У вас є стартовий бюджет розміром у $3000, на них ви закупили собі 100 пар кросівок, які плануєте продавати по $50 за штуку. 

Ви підрахували, що чистий прибуток, з урахуванням доставки та реклами, складе $15 за кожну пару. Надалі ви плануєте ці гроші реінвестувати та закупити нові кросівки. Втім, ви не повідомили маркетолога, що у вас на складі зараз є лише 100 пар кросівок. Він же, як професіонал, запустив рекламу і до вас прийшло 200 клієнтів. У підсумку, ви вимушені відмовити кожному другому, адже товару у вас банально немає, а чекати, поки він приїде з Китаю, ніхто не буде. Як результат – втрачені гроші на рекламу, погіршена репутація та зіпсований настрій.

Усього цього можна було б уникнути, якби на етапі продажу більшості кросів ви зрозуміли, що товару вам не вистачає і запустили б процес демаркетингу. 

Переваги та недоліки демаркетингу

Демаркетинг це підхід, який застосовують для зниження попиту на товар чи послугу. І йдеться не про шкоду, а навпаки користь бізнесу. Він використовується в різних випадках:

1. Коли кількість товару не може задовольнити попит користувачів. Такий приклад ми розібрали вище. 
2. Зміна ЦА. Коли ви могли випадково захопили не ту аудиторію, демаркетинг допоможе її скорегувати.
3. Державне регулювання. Такий підхід може використовувати владою, коли в окремій країні відбувається дефіцит того чи іншого товару. Крім того, демаркетинг використовується державою для дискредитації товарів, які шкодять населенню, як от алкоголь чи цигарки. 

Водночас із цим, варто розуміти, що демаркетинг – це доволі тонке мистецтво, з яким треба поводитися дуже обережно. Адже можна банально перестаратися і знищити позитивне уявлення про ваш товар настільки, що потім будь-яка реклама не допоможе вам повернутися на ринок. 

Види демаркетингу

Якщо говорити про демаркетинг, то заведено розділяти його на три види. Усе залежить від ваших потреб та можливостей. 

1. Активний демаркетинг – це процес, який передбачає зменшення попиту на товари чи послуги. Його зазвичай використовують комерційники. Головним інструментом цього виду демаркетингу є зміна цінової політики або позиціонування.
2. Пасивний демаркетинг – такий процес використовується для зниження темпів споживання категорії або конкретного товару. У більшості випадків пасивний демаркетинг використовують державні структури. Головним інструментом є запуск різноманітних кампаній та акцій, введення обмежень чи заборон абощо. 
3. Абсолютний демаркетинг, або як його ще називають протидіючий маркетинг – повна заборона чи вилучення продукту з ринку. Якщо говорити про державні структури, то це може бути повна заборона певного продукту, такого, як наркотики абощо. Для приватних компаній це може бути повне та остаточне вилучення товару з обігу. У другому випадку це використовується, коли вся лінійка товарів бракована чи навіть може зашкодити користувачам чи оточенню.

Крім того, існує ще один вид, який деякі відносять до демаркетингу, хоча він, радше, працює навпаки. Це створення штучного попиту на продукцію. Найпростіший приклад для України – кілька років тому з’явилася інформація, що в країні почнуться проблеми з виробництвом солі. У підсумку, знайти цей товар у магазині кілька днів було неможливо. 

Демаркетинг інструменти та стратегії

Говорячи про демаркетинг, зазвичай вирізняють три ключові стратегії його використання, залежно від того, якою є кінцева мета замовника. 

• Уявний демаркетинг. Це процес створення ажіотажу. Саме так, йдеться про останній приклад із сіллю. Крім того, яскравим прикладом такої стратегії є продаж iPhone, коли товар позиціонується як преміальний, створений для окремої касти людей. Попри те, що у світі існує багато дорожчих смартфонів, саме iPhone є головним гаджетом для заможних людей, або таких, які хочуть ними здаватися.
• Загальний демаркетинг. Такий процес використовується для заниження попиту для всієї ЦА. Використовується, коли йдеться про великі кампанії. 
• Вибірковий демаркетинг. У цьому разі йдеться про обмеження попиту для конкретної ЦА, яка може шкодити всьому бізнесу. Як приклад – кав’ярня для прогресивної молоді, куди почали ходити байкери та влаштовувати гамір. Ключова цільова аудиторія закладу швидко покине його, адже не зможе спокійно працювати чи відвідувати кав’ярню. То ж власники запускають процес демаркетингу саме на компанії байкерів, втрата яких не принесе великих збитків, але допоможе врятувати ЦА. 

Якщо говорити про інструменти для демаркетингу, то їх існує безліч. Ось основні з них:

• Зупинка рекламної кампанії чи зменшення її обсягів. Банально, але важливо – зупинка рекламної кампанії – це перший крок демаркетингу. 
• Підвищення цін на товари. Зменшить кількість клієнтів, але залишить найбільш платоспроможну аудиторію
• Припинення акційних пропозицій. Аналогічно до попереднього, акції сильно збільшують попит на товари, то ж якщо попит великий – акції краще прибрати. 
• Формування негативного ставлення до певних речей. Вже згаданий раніше кейс про державу, коли у суспільстві формується негативне ставлення до куріння, алкоголю чи наркотиків. 

Демаркетинг приклади

Найкраще можна зрозуміти сенс демаркетингу на прикладах. Одними з найкращих у світі, хто застосовує функцію демаркетингу, є компанія Apple. Крім вже зазначеного раніше прикладу, у них існує безліч інших стратегій.

Одна з них – це постійне збільшення ціни на нові товари. Таким чином, компанія зменшує попит на товари, але водночас із цим і збільшує прибуток. 

Крім того, вони використовують демаркетинг до своїх старих моделей, шляхом відключення оновлення. Користувачам немає сенсу купувати старі Iphone, адже вони не оновлюються, це демаркетинг. Але натомість вони купують нові – це збільшує прибуток компанії.

Ще один приклад демаркетингу – McDonald’s. На початку існування, компанія продавала не лише бургери чи картоплю, але й інші товари. Втім, левову частку прибутку приносили саме ці позиції. То ж компанія вирішила просто прибрати всі інші з переліку. Це є прикладом абсолютного демаркетингу. 

Висновки

Демаркетинг – це процес, який сприяє зниженню чи знищенню будь-якого попиту на товар. Він часто використовується як великими компаніями, так і дрібними підприємцями та навіть державою.