Чому «неефективний» інфлюенсер може бути найкращим рішенням для вашого бренду

Інфлюенсер дав високий CPA і менше прямих конверсій, ніж очікували. Напрошується висновок: кампанія неефективна. Але чи усе так просто?

Спочатку ціль, потім метрики

На практиці influencer-маркетинг часто оцінюють дуже просто: спрацював або не спрацював. Такий підхід не враховує, що performance- та awareness-орієнтовані інфлюенсери вирішують різні задачі, а отже, їх некоректно оцінювати за одним CPA.

Performance-закупівля працює на пряму конверсію: скільки користувачів дійшли до продукту, зареєструвалися, зробили перший депозит і скільки це коштувало.

З awareness логіка інша. Тут купують охоплення, впізнаваність і вихід на нову аудиторію, а ефект може проявлятися довше й складніше вимірюватися напряму.

І якщо обидва сценарії звести тільки до CPA, один із них майже неминуче виглядатиме гірше. Тому спочатку потрібно визначити ціль кампанії, а вже під неї – роль інфлюенсера та метрики для оцінки результату.

Дорогий інфлюенсер ≠ невигідний інфлюенсер 

У ціну celebrity-інфлюенсерів (1М+) уже закладений брендовий ефект. Якщо дивитися на таке розміщення виключно через performance, це може означати переплату за CPD і CPM та створити враження, що закупівля невигідна.

Але для вже великого бренду, який виходить на новий ринок або хоче підсилити впізнаваність, таке розміщення може бути виправданим. Навіть якщо за CPA воно поступається performance-закупівлі.

Втім, це не означає, що awareness може виправдати будь-який результат. Ціль закупівлі та формат оцінки мають збігатися.

А якщо бренд ще тестує GEO?

Якщо мета – протестувати GEO, перевірити продукт і зрозуміти економіку, великий інфлюенсер може бути не найкращою стартовою точкою. Тут задача не «вистрілити» за рахунок одного дорогого розміщення, а отримати достатньо даних, щоб зрозуміти, що працює.

Невеликі ж інфлюенсери дозволяють розподілити бюджет між кількома тестами й масштабувати тих, хто покаже performance.

Тому більша аудиторія не означає вищу ефективність. У кожного сегмента своя роль залежно від задачі та етапу продукту. Різні сегменти виконують різні ролі залежно від задачі та етапу продукту.

Коли зарано казати «не спрацювало»

Результат influence-кампанії не варто оцінювати лише за першим депозитом. Поведінка гравців і економіка когорти змінюються з часом, тому результат першого місяця не завжди дає достатньо даних для фінального рішення.

Тому разом із CPA та FTD потрібно враховувати те, як результат змінюється з часом і за який період окупається трафік.

Один із внутрішніх орієнтирів Makeberry Affiliates – 100%+ окупності на 6-й місяць. За такого результату стрімера вже можна вважати перевіреним партнером і розглядати додаткові активності.

Це лише один із практичних бенчмарків команди.

Роки роботи з influence-трафіком – в одному гайді

Єдиного стандарту оцінки якості influence-трафіку досі немає. Тому Makeberry Affiliates зібрали в одному практичному гайді досвід команди, ключові бенчмарки та робочі підходи для Tier 1 і Tier 2.

Як обрати інфлюенсера під задачу, які показники оцінювати, як відстежувати результат у динаміці і коли співпрацю варто продовжувати або масштабувати – усе на основі перевірених робочих практик.

Щоб отримати повний гайд, перейдіть у Telegram-бот за посиланням та підпишіться на канал Makeberry Affiliates.